問(wèn)答題

1992年,還是洛陽(yáng)市衛(wèi)生紙廠廠長(zhǎng)的郭新洛心里就萌動(dòng)著這樣一種愿望:擺脫掉目前這個(gè)明顯帶著舊體制烙印、已阻礙了企業(yè)形象宣傳和發(fā)展的企業(yè)名稱,冠以一個(gè)能充分表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和現(xiàn)代企業(yè)特征的新名稱。
名字不過(guò)是個(gè)代號(hào)而已。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)或許確實(shí)如此,而對(duì)于產(chǎn)品名稱,它的意義就遠(yuǎn)不止于此了。1992年以前,洛陽(yáng)市衛(wèi)生紙廠的產(chǎn)品有五、六個(gè)商標(biāo),較為雜亂,且不能表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)等方面的內(nèi)容,而且“潔美”、“花環(huán)”之類的大眾化名稱又缺乏視聽(tīng)沖擊力。在廣泛調(diào)查市場(chǎng),比較同類產(chǎn)品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)之后,廠長(zhǎng)親自掛帥,抓起了這項(xiàng)旨在帶動(dòng)企業(yè)全局觀念根本轉(zhuǎn)變的“商標(biāo)更新工程”。
他們選擇了“純靜”,取純潔、清靜之意,既表明了產(chǎn)品為生活衛(wèi)生用品的鮮明特征,又具有浪漫的詩(shī)意。確定了文字商標(biāo)后,他們又在報(bào)紙上刊登廣告,向全社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)“純靜”商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案。此舉在當(dāng)時(shí)的洛陽(yáng)企業(yè)界委實(shí)引起了不小的震動(dòng)。此次招標(biāo)吸引了全國(guó)各地的美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)人才的參與,收到投標(biāo)設(shè)計(jì)作品上百件。最后,經(jīng)反復(fù)比較研究確認(rèn),以“純靜”兩字漢語(yǔ)拼音頭一字母變形成水滴狀的一設(shè)計(jì)圖案為中標(biāo)設(shè)計(jì)。
該設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、明快,喻示一滴水珠,將純潔干凈之水灑向人間。
新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì),加上新聞媒體的傳播配合,使“純靜”品牌較快地占領(lǐng)了本地市場(chǎng),并為廣大消費(fèi)者所接受。之后,他們投產(chǎn)的女衛(wèi)生巾、濕面巾均選用了這個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案。其中,“純靜”牌婦女衛(wèi)生巾在省同行業(yè)評(píng)比中屢獲第一名,并榮獲“1993河南上帝信得過(guò)產(chǎn)品獎(jiǎng)”。

請(qǐng)結(jié)合本案例說(shuō)明商標(biāo)和品牌的區(qū)別。

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1.問(wèn)答題

普蘭德洗衣店用特許經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù),老字號(hào)重新煥發(fā)青春。如今,普蘭德洗衣店遍布全國(guó)幾十個(gè)城市,已成為我國(guó)洗衣店第一品牌。在北京、上海、廣州、大連,甚至邯鄲、溫嶺、長(zhǎng)治等中小城市,消費(fèi)者都能得到普蘭德標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)。
本土誕生的西式快餐品牌德克士1997年進(jìn)入福州,目前已開(kāi)業(yè)15家,即將開(kāi)業(yè)5家。目前,德克士在全國(guó)的加盟店已達(dá)166家,遍布27個(gè)省、市、區(qū)。
成功的例子不勝枚舉。但是,特許經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展的同時(shí),也存在一些不容忽視的問(wèn)題。
首先,特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中存在一定的泡沫。近兩年,“五花八門”的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一涌而起,難免良莠不齊。有的人利用特許經(jīng)營(yíng)搞欺詐。據(jù)悉,某企業(yè)自建立至今,還不足半年,根本沒(méi)有發(fā)展自己的直營(yíng)店,就大肆招募加盟商,甚至聲稱:“只要嚴(yán)格按照我們提供的標(biāo)準(zhǔn)操作,就可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?!边@種說(shuō)法不能不令人生疑,而“加盟XXX ,多少天致富”的口號(hào)也具有相當(dāng)大的蠱惑性。還有的企業(yè)宣稱,加盟店“可以充分發(fā)揮您的經(jīng)營(yíng)才能,發(fā)展自己的分店,使自己成為盟主。分支越多,級(jí)別越高,獲得的利潤(rùn)就越大?!贝朔N宣傳,明顯暗含著變相傳銷的影子,這是應(yīng)當(dāng)完全禁止的。
其次,特許經(jīng)營(yíng)在特許者和加盟者之間應(yīng)該建立一種契約關(guān)系,信用是維系整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。目前,加盟者的經(jīng)營(yíng)管理水平、信用水平普遍不高。不少加盟商任意違背協(xié)議,破壞規(guī)則,更改條例,將特許企業(yè)弄得面目全非,這樣的情況并不鮮見(jiàn)。
此外,特許經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不成熟,相關(guān)法律法規(guī)還不完善。比如,重慶的某特許經(jīng)營(yíng)品牌在北京發(fā)展了加盟店,而這個(gè)品牌在北京已被注冊(cè),這個(gè)問(wèn)題怎么解決?還有,這個(gè)加盟店如何納稅?這些問(wèn)題都沒(méi)有明確說(shuō)法。

針對(duì)許多加盟商信用水平普遍不高的情況,特許人在選擇受許人時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題?
2.問(wèn)答題

普蘭德洗衣店用特許經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)展業(yè)務(wù),老字號(hào)重新煥發(fā)青春。如今,普蘭德洗衣店遍布全國(guó)幾十個(gè)城市,已成為我國(guó)洗衣店第一品牌。在北京、上海、廣州、大連,甚至邯鄲、溫嶺、長(zhǎng)治等中小城市,消費(fèi)者都能得到普蘭德標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)。
本土誕生的西式快餐品牌德克士1997年進(jìn)入福州,目前已開(kāi)業(yè)15家,即將開(kāi)業(yè)5家。目前,德克士在全國(guó)的加盟店已達(dá)166家,遍布27個(gè)省、市、區(qū)。
成功的例子不勝枚舉。但是,特許經(jīng)營(yíng)在快速發(fā)展的同時(shí),也存在一些不容忽視的問(wèn)題。
首先,特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中存在一定的泡沫。近兩年,“五花八門”的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一涌而起,難免良莠不齊。有的人利用特許經(jīng)營(yíng)搞欺詐。據(jù)悉,某企業(yè)自建立至今,還不足半年,根本沒(méi)有發(fā)展自己的直營(yíng)店,就大肆招募加盟商,甚至聲稱:“只要嚴(yán)格按照我們提供的標(biāo)準(zhǔn)操作,就可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?!边@種說(shuō)法不能不令人生疑,而“加盟XXX ,多少天致富”的口號(hào)也具有相當(dāng)大的蠱惑性。還有的企業(yè)宣稱,加盟店“可以充分發(fā)揮您的經(jīng)營(yíng)才能,發(fā)展自己的分店,使自己成為盟主。分支越多,級(jí)別越高,獲得的利潤(rùn)就越大?!贝朔N宣傳,明顯暗含著變相傳銷的影子,這是應(yīng)當(dāng)完全禁止的。
其次,特許經(jīng)營(yíng)在特許者和加盟者之間應(yīng)該建立一種契約關(guān)系,信用是維系整個(gè)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心。目前,加盟者的經(jīng)營(yíng)管理水平、信用水平普遍不高。不少加盟商任意違背協(xié)議,破壞規(guī)則,更改條例,將特許企業(yè)弄得面目全非,這樣的情況并不鮮見(jiàn)。
此外,特許經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不成熟,相關(guān)法律法規(guī)還不完善。比如,重慶的某特許經(jīng)營(yíng)品牌在北京發(fā)展了加盟店,而這個(gè)品牌在北京已被注冊(cè),這個(gè)問(wèn)題怎么解決?還有,這個(gè)加盟店如何納稅?這些問(wèn)題都沒(méi)有明確說(shuō)法。

建立特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)后,特許經(jīng)營(yíng)體系的維護(hù)就成為整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系成敗的關(guān)鍵。我們可以采取哪些措施來(lái)保證特許經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健發(fā)展?
4.問(wèn)答題

2004年8月,迪比特執(zhí)行副總裁彭新淼宣布,為了保住銷售業(yè)績(jī),公司已經(jīng)取消區(qū)域代理商,并用近5億元的現(xiàn)金代價(jià)從經(jīng)銷商中購(gòu)回幾十萬(wàn)臺(tái)手機(jī),改由各省分公司直供各經(jīng)銷商。這正是彭新淼口中的新的渠道模式——FD(Fulfillment Distributor)的營(yíng)銷模式。
迪比特并不是手機(jī)廠商渠道變革的獨(dú)行俠,也不是開(kāi)路先鋒。
早在2003年上半年,諾基亞就在一些省市中實(shí)施“FD”,開(kāi)始了全面的渠道變革;摩托羅拉在經(jīng)過(guò)了近半年的靜默期之后,全面進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整,其新任總裁任偉光向記者表示,調(diào)整中最大的動(dòng)作之一就是對(duì)原有渠道的改革,放權(quán)到省級(jí)甚至更底層的市場(chǎng)是主要的思路;而一向步伐穩(wěn)健的NEC,在重組中國(guó)的合資企業(yè)之后,全力打造自己的零售銷售渠道,而康佳更是在去年不遺余力的改造其渠道。一場(chǎng)圍繞著渠道改革的集體變臉行動(dòng)正在全面拉開(kāi)。
幾乎所有的手機(jī)廠商渠道變革的主要思路是使得渠道更加扁平化,最終將改善通路效率以及得到有效的成本控制。手機(jī)廠商渠道變臉的直接后果是業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。一直宣稱在中國(guó)市場(chǎng)第二的諾基亞,2004上半年就是開(kāi)始公開(kāi)表示,已經(jīng)獲得了中國(guó)市場(chǎng)的第一。
諾基亞移動(dòng)電話部的有關(guān)人士直言,這樣的結(jié)果得益于渠道的改革。同樣,康佳在實(shí)行千縣千店計(jì)劃和新的渠道政策之后,今年上半年的月銷量已經(jīng)拉升到了80萬(wàn)臺(tái),勢(shì)頭很猛。

康佳的千縣千店計(jì)劃渠道改革是渠道整合中的哪項(xiàng)措施?這樣做有何好處?
5.問(wèn)答題

2004年8月,迪比特執(zhí)行副總裁彭新淼宣布,為了保住銷售業(yè)績(jī),公司已經(jīng)取消區(qū)域代理商,并用近5億元的現(xiàn)金代價(jià)從經(jīng)銷商中購(gòu)回幾十萬(wàn)臺(tái)手機(jī),改由各省分公司直供各經(jīng)銷商。這正是彭新淼口中的新的渠道模式——FD(Fulfillment Distributor)的營(yíng)銷模式。
迪比特并不是手機(jī)廠商渠道變革的獨(dú)行俠,也不是開(kāi)路先鋒。
早在2003年上半年,諾基亞就在一些省市中實(shí)施“FD”,開(kāi)始了全面的渠道變革;摩托羅拉在經(jīng)過(guò)了近半年的靜默期之后,全面進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整,其新任總裁任偉光向記者表示,調(diào)整中最大的動(dòng)作之一就是對(duì)原有渠道的改革,放權(quán)到省級(jí)甚至更底層的市場(chǎng)是主要的思路;而一向步伐穩(wěn)健的NEC,在重組中國(guó)的合資企業(yè)之后,全力打造自己的零售銷售渠道,而康佳更是在去年不遺余力的改造其渠道。一場(chǎng)圍繞著渠道改革的集體變臉行動(dòng)正在全面拉開(kāi)。
幾乎所有的手機(jī)廠商渠道變革的主要思路是使得渠道更加扁平化,最終將改善通路效率以及得到有效的成本控制。手機(jī)廠商渠道變臉的直接后果是業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。一直宣稱在中國(guó)市場(chǎng)第二的諾基亞,2004上半年就是開(kāi)始公開(kāi)表示,已經(jīng)獲得了中國(guó)市場(chǎng)的第一。
諾基亞移動(dòng)電話部的有關(guān)人士直言,這樣的結(jié)果得益于渠道的改革。同樣,康佳在實(shí)行千縣千店計(jì)劃和新的渠道政策之后,今年上半年的月銷量已經(jīng)拉升到了80萬(wàn)臺(tái),勢(shì)頭很猛。

請(qǐng)分析改革后的迪比特渠道模式。
6.問(wèn)答題

作為國(guó)內(nèi)乳制品業(yè)的龍頭企業(yè),甲企業(yè)在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上,突出重點(diǎn),針對(duì)乳制品市場(chǎng)的具體情況,逐漸形成了冷飲制品、奶粉以及液態(tài)奶三大支柱產(chǎn)品。在過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,該企業(yè)將工作的重點(diǎn)放在了如何將其產(chǎn)品送到銷售者手中之上。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群,該企業(yè)在渠道建設(shè)上取得了驚人的成績(jī)。
從2001年開(kāi)始,該企業(yè)在原來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上,進(jìn)一步整合,從代理商、批發(fā)商到消費(fèi)者各個(gè)層面仔細(xì)研究分析其業(yè)務(wù)拓展策略,并且公司的從業(yè)人員從中幫助中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,以提高公司掌控網(wǎng)絡(luò)的能力。目前該企業(yè)正在做市場(chǎng)分銷庫(kù)存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步嘗試電子商務(wù),如B2B、B2C,其目的是拉近企業(yè)與代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者的距離,真正服務(wù)于消費(fèi)者。該公司還特別重視與經(jīng)銷商的關(guān)系,因?yàn)榻?jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,其眼界和素質(zhì)的提高,可以使企業(yè)更加深入了解消費(fèi)者需求,有利于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和提高。2002年,該公司送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)清華、北大等著名學(xué)府進(jìn)修學(xué)習(xí),下大力氣從根本上來(lái)提高經(jīng)銷商的素質(zhì)。

該企業(yè)想進(jìn)一步嘗試電子商務(wù),那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基本思路是什么?商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有哪些?
7.問(wèn)答題

作為國(guó)內(nèi)乳制品業(yè)的龍頭企業(yè),甲企業(yè)在全面發(fā)展的基礎(chǔ)上,突出重點(diǎn),針對(duì)乳制品市場(chǎng)的具體情況,逐漸形成了冷飲制品、奶粉以及液態(tài)奶三大支柱產(chǎn)品。在過(guò)硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,該企業(yè)將工作的重點(diǎn)放在了如何將其產(chǎn)品送到銷售者手中之上。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群,該企業(yè)在渠道建設(shè)上取得了驚人的成績(jī)。
從2001年開(kāi)始,該企業(yè)在原來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)上,進(jìn)一步整合,從代理商、批發(fā)商到消費(fèi)者各個(gè)層面仔細(xì)研究分析其業(yè)務(wù)拓展策略,并且公司的從業(yè)人員從中幫助中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,以提高公司掌控網(wǎng)絡(luò)的能力。目前該企業(yè)正在做市場(chǎng)分銷庫(kù)存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步嘗試電子商務(wù),如B2B、B2C,其目的是拉近企業(yè)與代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者的距離,真正服務(wù)于消費(fèi)者。該公司還特別重視與經(jīng)銷商的關(guān)系,因?yàn)榻?jīng)銷商是維系企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,其眼界和素質(zhì)的提高,可以使企業(yè)更加深入了解消費(fèi)者需求,有利于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和提高。2002年,該公司送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)清華、北大等著名學(xué)府進(jìn)修學(xué)習(xí),下大力氣從根本上來(lái)提高經(jīng)銷商的素質(zhì)。

企業(yè)應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷商建立怎樣的正確認(rèn)識(shí)?
8.問(wèn)答題

根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示,繼2002年高達(dá)135.7%的增長(zhǎng)之后,2003年,國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)高度發(fā)展,增長(zhǎng)高達(dá)163.64%。而其中,最大的變化當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道,逐漸獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
在2001年以前,國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)基本處于導(dǎo)入期。一方面,日韓MP3由于價(jià)格不菲而顯得曲高和寡,另一方面,消費(fèi)者對(duì)MP3的認(rèn)識(shí)程度和整個(gè)應(yīng)用環(huán)境不太成熟,市場(chǎng)整體上顯得不慍不火。
2001年,形勢(shì)發(fā)生了一些微妙的變化。隨著MP3作為新一代隨身聽(tīng)地位的確立,各種品牌紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。這其中不乏有愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等國(guó)產(chǎn)品牌,還有許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)外小品牌。此時(shí)雖說(shuō)仍是三星占據(jù)半壁江山,但其他品牌發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為不可小看的力量。
2002年,局勢(shì)發(fā)生了標(biāo)志性的變化,愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等有實(shí)力的IT 企業(yè)憑借在IT 業(yè)內(nèi)多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)、渠道積累以及對(duì)本地市場(chǎng)特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握,將原來(lái)還高高在上的MP3產(chǎn)品帶入了尋常百姓家,使其成為一個(gè)大眾消費(fèi)品,并取代實(shí)力強(qiáng)勁的三星等韓系產(chǎn)品,開(kāi)始主導(dǎo)中國(guó)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。
2003年,中國(guó)MP3市場(chǎng)繼續(xù)保持了迅速增長(zhǎng)階段,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入品質(zhì)制勝、市場(chǎng)細(xì)分階段。這是因?yàn)橹袊?guó)MP3市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著的變化:一方面,消費(fèi)者日益成熟和理性,他們對(duì)MP3的需求將變得更加“苛刻”,外觀、音質(zhì)、功能、價(jià)格一個(gè)都不能少,這就對(duì)MP3的“綜合素質(zhì)”提出了更高的要求。另一方面,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的日益顯著,具有綜合優(yōu)勢(shì)和品牌積累的廠商,將進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

中國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?面對(duì)2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周期階段,企業(yè)應(yīng)該采取什么市場(chǎng)營(yíng)銷策略?
9.問(wèn)答題

根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示,繼2002年高達(dá)135.7%的增長(zhǎng)之后,2003年,國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)高度發(fā)展,增長(zhǎng)高達(dá)163.64%。而其中,最大的變化當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道,逐漸獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
在2001年以前,國(guó)內(nèi)MP3市場(chǎng)基本處于導(dǎo)入期。一方面,日韓MP3由于價(jià)格不菲而顯得曲高和寡,另一方面,消費(fèi)者對(duì)MP3的認(rèn)識(shí)程度和整個(gè)應(yīng)用環(huán)境不太成熟,市場(chǎng)整體上顯得不慍不火。
2001年,形勢(shì)發(fā)生了一些微妙的變化。隨著MP3作為新一代隨身聽(tīng)地位的確立,各種品牌紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。這其中不乏有愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等國(guó)產(chǎn)品牌,還有許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)內(nèi)外小品牌。此時(shí)雖說(shuō)仍是三星占據(jù)半壁江山,但其他品牌發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為不可小看的力量。
2002年,局勢(shì)發(fā)生了標(biāo)志性的變化,愛(ài)國(guó)者、聯(lián)想、方正等有實(shí)力的IT 企業(yè)憑借在IT 業(yè)內(nèi)多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗(yàn)、渠道積累以及對(duì)本地市場(chǎng)特點(diǎn)的準(zhǔn)確把握,將原來(lái)還高高在上的MP3產(chǎn)品帶入了尋常百姓家,使其成為一個(gè)大眾消費(fèi)品,并取代實(shí)力強(qiáng)勁的三星等韓系產(chǎn)品,開(kāi)始主導(dǎo)中國(guó)MP3市場(chǎng)的發(fā)展。
2003年,中國(guó)MP3市場(chǎng)繼續(xù)保持了迅速增長(zhǎng)階段,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入品質(zhì)制勝、市場(chǎng)細(xì)分階段。這是因?yàn)橹袊?guó)MP3市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著的變化:一方面,消費(fèi)者日益成熟和理性,他們對(duì)MP3的需求將變得更加“苛刻”,外觀、音質(zhì)、功能、價(jià)格一個(gè)都不能少,這就對(duì)MP3的“綜合素質(zhì)”提出了更高的要求。另一方面,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)的日益顯著,具有綜合優(yōu)勢(shì)和品牌積累的廠商,將進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

什么是產(chǎn)品生命周期?產(chǎn)品生命周期包括哪幾個(gè)階段?
10.問(wèn)答題

為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同,農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤:贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助2000—2002年度CBA 聯(lián)賽等??梢哉f(shuō),通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象,是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。
2001年,在支持北京申奧的大潮中,農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了“一分錢一個(gè)心愿,一分錢一份力量”活動(dòng),從2001年1月1日起到7月31日,農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來(lái)支持北京申奧,這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。
在此基礎(chǔ)上,2002年4月,農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽(yáng)光工程?!瓣?yáng)光工程”計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕,為期7年。在2002年,農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買價(jià)值500萬(wàn)元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國(guó)有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助,這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者的名義“買一瓶水捐一分錢”的形式進(jìn)行的。
這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通,有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。

公共宣傳與其他促銷工具相比,具有哪些特點(diǎn)?

最新試題

商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種()。

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

根據(jù)“多因素投資組合”矩陣,對(duì)具有()特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)該采取維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷售人員給予晉級(jí)、獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品等實(shí)際利益的激勵(lì)手段屬于()。

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中,通過(guò)SWOT分析可達(dá)到的目的有()。

題型:多項(xiàng)選擇題

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)要遵守的原則是()。

題型:多項(xiàng)選擇題

企業(yè)建立銷售人員素質(zhì)模型的準(zhǔn)備階段,需要審視的問(wèn)題是()。

題型:多項(xiàng)選擇題

如果企業(yè)擬采用戰(zhàn)略聯(lián)盟,則需明確的問(wèn)題有()。

題型:多項(xiàng)選擇題

隨著企業(yè)面臨的環(huán)境日趨復(fù)雜和多變,銷售人員戰(zhàn)略規(guī)劃越來(lái)越顯示出巨大的作用。這種作用不包括()。

題型:?jiǎn)雾?xiàng)選擇題

從職業(yè)道德的角度來(lái)說(shuō),服務(wù)人員的下列儀表符合端莊要求的是()。

題型:多項(xiàng)選擇題

在對(duì)客戶資信情況進(jìn)行分析的過(guò)程中,除了對(duì)一些常規(guī)指標(biāo)進(jìn)行分析外,還應(yīng)該對(duì)一些非常規(guī)的因素引起特別關(guān)注,它們包括()。

題型:多項(xiàng)選擇題