為了能夠讓消費(fèi)者在情感上有更好的認(rèn)同，農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別一直與體育掛鉤：贊助國(guó)家乒乓球隊(duì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水、中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、贊助2000—2002年度CBA 聯(lián)賽等?？梢哉f(shuō)，通過(guò)體育與消費(fèi)者的溝通來(lái)傳達(dá)品牌形象，是農(nóng)夫與其他包裝水企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識(shí)別其實(shí)是農(nóng)夫山泉廣告宣傳、產(chǎn)品信息傳播、新聞公關(guān)的一元化整合。
2001年，在支持北京申奧的大潮中，農(nóng)夫山泉與北京奧申委聯(lián)合舉辦了“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”活動(dòng)，從2001年1月1日起到7月31日，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶水都提取一分錢(qián)代表消費(fèi)者贊助北京申奧。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。
在此基礎(chǔ)上，2002年4月，農(nóng)夫山泉又推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽(yáng)光工程?！瓣?yáng)光工程”計(jì)劃從2002年起到2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，為期7年。在2002年，農(nóng)夫山泉公司將累計(jì)購(gòu)買價(jià)值500萬(wàn)元左右的體育器械用于捐獻(xiàn)。全國(guó)有23個(gè)省份的395所基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，這次活動(dòng)也是以消費(fèi)者的名義“買一瓶水捐一分錢(qián)”的形式進(jìn)行的。
這樣的活動(dòng)和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處就在于前者與消費(fèi)者有很多的溝通，有利于樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立較為長(zhǎng)久的互動(dòng)關(guān)系。

20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過(guò)對(duì)總經(jīng)銷商的管理來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商逐級(jí)分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪貨率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影。
針對(duì)這一情況，美的集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始下沉。如小家電經(jīng)銷商以前多在省會(huì)城市，現(xiàn)在讓地、縣級(jí)經(jīng)銷商占到全部經(jīng)銷商的2/3，把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上，一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商）、決勝三級(jí)（終端商）”。

20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過(guò)對(duì)總經(jīng)銷商的管理來(lái)展開(kāi)銷售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端表現(xiàn)得越來(lái)越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商逐級(jí)分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪貨率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見(jiàn)面，消費(fèi)者在零售店里卻難覓產(chǎn)品蹤影。
針對(duì)這一情況，美的集團(tuán)的渠道網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始下沉。如小家電經(jīng)銷商以前多在省會(huì)城市，現(xiàn)在讓地、縣級(jí)經(jīng)銷商占到全部經(jīng)銷商的2/3，把市場(chǎng)發(fā)展的重心真正放到地、縣市場(chǎng)上，一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)給美的提供資金，讓二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商去做市場(chǎng)。一個(gè)地區(qū)級(jí)的經(jīng)銷商的銷售量可能只有一級(jí)經(jīng)銷商的1/10，但得到的美的集團(tuán)的支持可能會(huì)比大客戶更好。通過(guò)提高地、縣級(jí)經(jīng)銷商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做“小方塊”的規(guī)范來(lái)實(shí)施更大市場(chǎng)的規(guī)范，美的現(xiàn)在的渠道戰(zhàn)略就是“弱化一級(jí)（經(jīng)銷商）、加強(qiáng)二級(jí)（經(jīng)銷商）、決勝三級(jí)（終端商）”。

“三源”公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種和規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者的心目中享有很高的聲譽(yù)。此外，由于該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格較多，公司總體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較高，在普通消費(fèi)者的眼中“三源”公司的產(chǎn)品“無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在”。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目在給公司帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也帶來(lái)了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，“三源”公司推出了兩項(xiàng)管理措施。
首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一方面方便對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
在2003年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑類下主要有10大品牌，而牙膏類下則有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布類下有2大品牌。
在2003年初公司對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：一是收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，把這幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品劃歸為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。二是公司開(kāi)發(fā)了一種面對(duì)白領(lǐng)階層的名為“貴族”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有許多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。
其次，公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)是不同的。因此公司不斷地對(duì)其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)的不同制定不同的管理措施。在2003年7月，該公司分析到剛收購(gòu)的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)額的5％。貢獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該類產(chǎn)品剛剛收購(gòu)過(guò)來(lái)，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)率低是必然的。

“三源”公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費(fèi)品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種和規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費(fèi)者的心目中享有很高的聲譽(yù)。此外，由于該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格較多，公司總體產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率比較高，在普通消費(fèi)者的眼中“三源”公司的產(chǎn)品“無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在”。但眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目在給公司帶來(lái)較高的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也帶來(lái)了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項(xiàng)目，“三源”公司推出了兩項(xiàng)管理措施。
首先，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項(xiàng)目都提供一個(gè)不同的品牌，不同品牌之間相互進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一方面方便對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目的管理，另一方面有利于公司整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。
在2003年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑類下主要有10大品牌，而牙膏類下則有6大品牌，香皂類下有7大品牌，方便尿布類下有2大品牌。
在2003年初公司對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行了調(diào)整：一是收購(gòu)了幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)，把這幾家紙巾生產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品劃歸為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂(lè)夫。二是公司開(kāi)發(fā)了一種面對(duì)白領(lǐng)階層的名為“貴族”的牙膏，該牙膏價(jià)格昂貴，但具有許多難以模仿的具有針對(duì)性的功能。
其次，公司認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品線上的每一產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所做的貢獻(xiàn)是不同的。因此公司不斷地對(duì)其五大類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，根據(jù)貢獻(xiàn)的不同制定不同的管理措施。在2003年7月，該公司分析到剛收購(gòu)的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)額的5％。貢獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該類產(chǎn)品剛剛收購(gòu)過(guò)來(lái)，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)率低是必然的。

美國(guó)的百貨業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，平常都通過(guò)電視廣告、媒體廣告、郵件廣告（目錄）等來(lái)做商業(yè)促銷。
（一）百年老店遇到新挑戰(zhàn)
蒙哥馬利貿(mào)貨公司（Montgomery ward &Co）這家百年老店為擴(kuò)大其營(yíng)業(yè)額，成立有汽車俱樂(lè)部，由會(huì)員顧客以電話購(gòu)買東西，由公司送貨上門(mén)。
該公司以其既有的使用卡的顧客為對(duì)象，配合直接郵件廣告（DM）展開(kāi)廣告攻勢(shì)，在三年內(nèi)總共招收了一百多萬(wàn)會(huì)員，成績(jī)喜人！
然而，直接郵件廣告的推銷力逐漸減弱之后，該公司發(fā)現(xiàn)有一半的信用卡會(huì)員對(duì)直接郵件廣告根本不予理睬、往往不經(jīng)閱讀就隨手丟棄了，形成浪費(fèi)，于是，該公司決定采用“電話營(yíng)銷”，希望讓：①未成為汽車俱樂(lè)部會(huì)員的信用卡顧客加入俱樂(lè)部；②既有的汽車俱樂(lè)部會(huì)員能增加購(gòu)買數(shù)量。
（二）有效地運(yùn)用顧客資料
該公司在實(shí)施電話營(yíng)銷之后，一年之內(nèi)就有了可觀的成績(jī)：
（1）汽車俱樂(lè)部又增加了新會(huì)員十五萬(wàn)多人。
（2）既有會(huì)員的購(gòu)買量大幅回升。
（3）未成為會(huì)員的顧客，會(huì)利用該公司的直接郵寄廣告——商品目錄為其主要內(nèi)容，以期其逛該百貨公司之際，購(gòu)買更多的商品。
之所以會(huì)產(chǎn)生這么好的效果，是因?yàn)轭櫩透杏X(jué)到蒙哥馬利公司重視他們，時(shí)常打電話給他們。公司采用電話營(yíng)銷是十分正確的。
該公司汽車俱樂(lè)部的負(fù)責(zé)人約翰·布萊克說(shuō)：“俱樂(lè)部采用電話營(yíng)銷后獲得了空前的成功”，他還給有意實(shí)施電話營(yíng)銷的公司幾點(diǎn)建議：
（1）在實(shí)施電話營(yíng)銷之前，要擬定數(shù)個(gè)促銷主題，這些主題必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)、全面的測(cè)定之后，最后才能作為電話促銷的主題，作為電話促銷時(shí)的獨(dú)特銷售點(diǎn)。
（2）已經(jīng)選定的電話促銷主題必須定期測(cè)試、密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，看看市場(chǎng)狀況有沒(méi)有改變，如有變化，應(yīng)采取相應(yīng)的措施。
（3）有系統(tǒng)地訓(xùn)練電話促銷人員，提高他們的談話技巧，豐富他們的人際關(guān)系知識(shí)，是提高電話營(yíng)銷效果最重要的工作。
（4）如何使客戶長(zhǎng)期購(gòu)買商品，應(yīng)是電話營(yíng)銷另一個(gè)重要課題，值得研究。
該公司電話營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人約翰·布萊克的建議，對(duì)有意實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)而言，是一個(gè)十分寶貴的意見(jiàn)。

美國(guó)的百貨業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，平常都通過(guò)電視廣告、媒體廣告、郵件廣告（目錄）等來(lái)做商業(yè)促銷。
（一）百年老店遇到新挑戰(zhàn)
蒙哥馬利貿(mào)貨公司（Montgomery ward &Co）這家百年老店為擴(kuò)大其營(yíng)業(yè)額，成立有汽車俱樂(lè)部，由會(huì)員顧客以電話購(gòu)買東西，由公司送貨上門(mén)。
該公司以其既有的使用卡的顧客為對(duì)象，配合直接郵件廣告（DM）展開(kāi)廣告攻勢(shì)，在三年內(nèi)總共招收了一百多萬(wàn)會(huì)員，成績(jī)喜人！
然而，直接郵件廣告的推銷力逐漸減弱之后，該公司發(fā)現(xiàn)有一半的信用卡會(huì)員對(duì)直接郵件廣告根本不予理睬、往往不經(jīng)閱讀就隨手丟棄了，形成浪費(fèi)，于是，該公司決定采用“電話營(yíng)銷”，希望讓：①未成為汽車俱樂(lè)部會(huì)員的信用卡顧客加入俱樂(lè)部；②既有的汽車俱樂(lè)部會(huì)員能增加購(gòu)買數(shù)量。
（二）有效地運(yùn)用顧客資料
該公司在實(shí)施電話營(yíng)銷之后，一年之內(nèi)就有了可觀的成績(jī)：
（1）汽車俱樂(lè)部又增加了新會(huì)員十五萬(wàn)多人。
（2）既有會(huì)員的購(gòu)買量大幅回升。
（3）未成為會(huì)員的顧客，會(huì)利用該公司的直接郵寄廣告——商品目錄為其主要內(nèi)容，以期其逛該百貨公司之際，購(gòu)買更多的商品。
之所以會(huì)產(chǎn)生這么好的效果，是因?yàn)轭櫩透杏X(jué)到蒙哥馬利公司重視他們，時(shí)常打電話給他們。公司采用電話營(yíng)銷是十分正確的。
該公司汽車俱樂(lè)部的負(fù)責(zé)人約翰·布萊克說(shuō)：“俱樂(lè)部采用電話營(yíng)銷后獲得了空前的成功”，他還給有意實(shí)施電話營(yíng)銷的公司幾點(diǎn)建議：
（1）在實(shí)施電話營(yíng)銷之前，要擬定數(shù)個(gè)促銷主題，這些主題必須經(jīng)過(guò)仔細(xì)、全面的測(cè)定之后，最后才能作為電話促銷的主題，作為電話促銷時(shí)的獨(dú)特銷售點(diǎn)。
（2）已經(jīng)選定的電話促銷主題必須定期測(cè)試、密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，看看市場(chǎng)狀況有沒(méi)有改變，如有變化，應(yīng)采取相應(yīng)的措施。
（3）有系統(tǒng)地訓(xùn)練電話促銷人員，提高他們的談話技巧，豐富他們的人際關(guān)系知識(shí)，是提高電話營(yíng)銷效果最重要的工作。
（4）如何使客戶長(zhǎng)期購(gòu)買商品，應(yīng)是電話營(yíng)銷另一個(gè)重要課題，值得研究。
該公司電話營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人約翰·布萊克的建議，對(duì)有意實(shí)施電話營(yíng)銷的企業(yè)而言，是一個(gè)十分寶貴的意見(jiàn)。

“七喜”牌飲料是許多軟飲料中的一處，那些需求刺激性小和有檸檬味飲料的偏好老年人，是“七喜”的主要購(gòu)買者。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好“可樂(lè)”，他們也不是始終如一，況且還有許多消費(fèi)者不喜歡喝可樂(lè)飲料?！捌呦病惫臼沽艘粋€(gè)高招，通過(guò)一次明智的活動(dòng)標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。非可樂(lè)飲料是一種既新穎又提神的飲料，其目的是取代“可樂(lè)”?！捌呦病惫緸橄M(fèi)者開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新視野，即軟飲料市場(chǎng)中包含可樂(lè)飲料和非可樂(lè)飲料，其中“七喜”飲料在非可樂(lè)飲料市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。