2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)打了敗仗，所推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。
潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無(wú)法改變，因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試，花費(fèi)三年時(shí)間完成。
產(chǎn)品特點(diǎn)：潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，比起2合1產(chǎn)品，消費(fèi)者洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性，然而這個(gè)群體對(duì)黑頭發(fā)并不感冒。
在價(jià)格上，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)，又不能不做，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；
促銷：潤(rùn)妍在傳播時(shí)，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播的難度。 寶潔推出的第一個(gè)本土品牌就這樣夭折。
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