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1.問答題

A公司成立于1998年，經過近10年的發(fā)展，目前已經成為一家從事燃氣計量儀表設計、制造、銷售的高科技企業(yè)，擁有員工300人，年營業(yè)額已經達到3億元。公司的發(fā)展得益于國內城市管道燃氣事業(yè)的飛速發(fā)展，特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網擴展至所有城市中心區(qū)，管道煤氣用戶暴增。公司在創(chuàng)立伊始就緊跟全國公用事業(yè)改革的步伐，抓住時機與各地燃氣企業(yè)建立良好的關系。公司產品已經銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。
公司非常重視產品的開發(fā)與更新，與多家高校開展技術合作。公司開發(fā)出的智能燃氣表、遠程抄表系統(tǒng)都是國內技術領先的產品。公司的產品質量過硬取得了客戶的好評，為公司贏得了良好的聲譽。隨著燃氣計量表市場容量的不斷擴大，越來越多的企業(yè)進入這個行業(yè)，競爭日趨激烈，B企業(yè)后來居上已經超過了A公司。
A公司的主要產品是機械燃氣表和可以實現遠程監(jiān)控的智能燃氣表，隨著競爭的目漸激烈，特別是機械燃氣表，因其技術簡單，競爭更為激烈，廠家之間大打價格戰(zhàn)。在經過分析后，劉董事長覺得公司在機械燃氣表沒有什么優(yōu)勢，而智能燃氣表代表了燃氣表的發(fā)展方向，所以決定退出這一市場，專注智能燃氣表市場。之后劉董事長關閉機械燃氣表事業(yè)部，擴充智能燃氣表事業(yè)部，開發(fā)各種型號的家用燃氣表。
隨著西氣東輸工程的完成，工業(yè)管道燃氣用戶迅猛增長，各燃氣表生產企業(yè)紛紛上馬工業(yè)燃氣表，B企業(yè)生產的工業(yè)燃氣表在性能與質量上都是佼佼者?？吹焦I(yè)表市場的紅火，雖然A公司在這一方面沒有設計、制造經驗，但劉董事長的決心很大，一定要生產出工業(yè)燃氣表，與B企業(yè)一爭高下，因此A公司想辦法從B企業(yè)高薪挖了3名技術人員，生產與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃氣表。
A公司在產品銷售方面采用直銷的模式，沒有在外地設立分公司、辦事處等機構。全國分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個片區(qū)，每個片區(qū)配備1-2人。雖然確立銷售區(qū)域制度，但經常有銷售人員因客戶的要求去其他區(qū)域進行銷售，引起當地區(qū)域銷售人員的不滿。銷售人員平時都在總部與客戶進行電話聯系，也可以根據自己的需要自由選擇出差時間、地點，很多業(yè)務員都只與負責區(qū)域內的部分客戶進行過接觸;技術支持人員也是在進行產品調試，或者與客戶有技術問題需要解決時才從總部派出。
最近，客戶的投訴不斷增加：“到貨不及時”、“服務不及時”、“產品安裝調試不能順利進行”……很多客戶都是直接打電話給劉董事長投訴，劉董事長忙于四處救火，每天搞得疲憊不堪。劉董事長也感覺銷售人員、技術支持人員缺乏，但以公司目前的實力還很難將銷售網絡在全國鋪開，而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前，銷售工作只能是劉董事長自己多承擔一點。今天劉董事長又看到了銷售部經理遞交的銷售員小李的辭職報告，小李是公司的業(yè)務骨干，公司有l(wèi)0%的訂單都是小李拿到的。劉董事長趕忙找小李談話，小李大吐苦水：“銷售部工資普遍比較低，底薪1500元，沒有進行績效考核，部門經理每月根據銷售情況發(fā)給每人l000--1500元左右的團體獎金，銷售人員之間的差距也不是很大，在100_300元之間。干好干壞一個樣.大家沒有積極性。而B企業(yè)的業(yè)務員是底薪加提成制度，其負責北京區(qū)域的業(yè)務員的年收入在8萬元左右。銷售部員工跳槽現象比較普遍，能力較強的，大都走了。公司去年新招的4個本科生已經跳槽走人了。”面對小李，劉董事長陷入了沉思。
問題：
1.根據目標市場分析(STP)理論，對A公司的產品開發(fā)和銷售策略進行分析。
2.A公司在家用燃氣表和工業(yè)燃氣表的產品開發(fā)上分別采取了什么策略?
3.根據案例，分析A公司存在的主要問題。
4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問題?
2.問答題

2008年隨著國際金融危機的出現和蔓延，中國飲料行業(yè)也幾乎進入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨樹一幟，銷售量不斷提升。
2008年，A公司與央視、部分省級電視臺建立了長期廣告發(fā)布合作機制，以確保自已的廣告能在第一時間贏得商機。在“奧運會”期間，A公司加大廣告投放力度，同時增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號這一機會，進行大規(guī)模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。
A公司的飲料果源來自南方某省的優(yōu)質水果主產區(qū)，遠離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產品還有著更科學的工藝配方，既保證口味、干凈衛(wèi)生，更保證了人們喝飲料時最希望獲得的營養(yǎng)和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類型廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以“為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過老年、青年、兒童三代不同的形象表現，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。
A公司深切懂得機會是市場營銷活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。鑒于神舟七號飛天正是千載難逢、轉瞬即逝的絕好機會，A公司在2007年8月主動與中國航天基金會進行了接觸。經過中國航天基金會數次嚴格的原料來源、生產設備、市場流通等方面的考察、調研和評估，A公司于2008年初成為中國航天的合作伙伴。此時距離神舟七號飛天還有半年多的時間。
企業(yè)的市場營銷活動既要關注消費者的感性認知，又要注重營銷活動的理性操作，即追求營銷活動的結果。A公司注意到，因為是我國載人航天第一次成功進行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。A公司在營銷策劃影響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了營銷策劃對促進產品銷量的深層次目標的實現。
市場營銷力就是營銷策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配。就在舉國同慶宣告中國首次載人航天太空行走圓滿成功之時，A公司關于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點即在各大城市實現“成功對接”，而且執(zhí)行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質量好等。同時在此次營銷策劃的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性認知和理性操作的結合。
問題：
1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?
2.結合案例資料，分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。
3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優(yōu)勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優(yōu)點?
3.問答題

A公司1995年成立，是一家專業(yè)生產油漆涂料的股份制企業(yè)。經過十多年的發(fā)展，A公司已經建立了較完善的產品研發(fā)和市場營銷體系。目前產品有六大系列，共400多個品種，主要用于建筑物內外墻、木器家具、金屬等表面涂飾，包括底漆、面漆、罩光漆等。產品的主要原料是成膜聚合物、溶劑、助劑和顏色填料等。不同顏色、不同用途品種的產品由不同種類的原料、按不同的比例和一定的配方構成。每一種原料又分為不同的子系列原料，公司生產用的全部原材料總計有近1000種。
2007年6月某一天，高總經理針對今年上半年不能按時交貨，引起很多客戶的抱怨，甚至取消訂貨合同，如不及時解決，將嚴重影響今年銷售目標的完成的問題，組織銷售部、生產部、供應部、財務部、技術部、質量部、企劃部等部門的經理緊急召開生產經營分析會議。
會上，高總經理說：據銷售部反映，由于我們未能及時交貨，一家重要客戶取消了訂單，這種事情在最近3個月已經發(fā)生了多次，問題很嚴重，已影響到公司的信譽。今天的會議，希望各部門系統(tǒng)地查找問題，認真分析原因，針對性地提出解決方案。
銷售部經理說：取消訂單的重要客戶是一家大型的建材裝飾公司，每年訂貨總需求量約為2500噸。去年年初開始與他們聯系，自今年3月份，該客戶分4次、少量地從A公司訂貨，考察A公司的產品質量、交貨周期和售后服務情況。經過我們的努力，3周前該客戶終于與A公司簽訂了l5個品種、共300噸的大訂單，意味著與A公司開始深層次的合作。因為不能按時交貨，該客戶已從我們的競爭對手處訂貨了。
生產部經理說：3周前銷售部就將該合同轉到我們部門，我們及時安排了生產計劃。因缺少的兩種主要原料遲遲不能到貨，而無法進行生產。這種問題的原因，一是原料庫存品種不全、存貨數量不足、進貨不及時，使排定的生產計劃不能生產，打亂了整個生產計劃;二是市場預測不準確，緊急訂貨品種多、數量大，經常使我們無法正常安排生產計劃，經常加班加點，生產秩序常常被打亂。
銷售部經理說：我們可以通過提高生產批量、增加產品庫存來解決這一問題。提高生產批量，一方面可以減少更換產品的時間，提高產量;另一方面如果庫存充足，銷售部門還可以“以產促銷”，多賣15%產品。
財務部經理說：這種方法絕對不可以!目前公司的原料、半成品和成品庫存已經很大了，占用了大量的資金，公司現金流量已經非常緊張。
技術部經理：如果采用提高生產批量、增加庫存的方法，必須注意產品的有效期問題。因為我們的產品和有些原料的有效期一般是兩年，有些是一年，最短的6個月，如果加大庫存，需要防止出現過期產品和原料的報廢。
生產部經理說：我們的產品品種有400多種，一方面產品的訂貨周期短，產品的有效存儲期短;另一方面公司的現金流量又比較緊張，綜合考慮只能采取現在的少批量、高頻率的生產方式。做到這一點，希望各個部門積極配合。
供應部經理說：我們的工作也很被動，技術部根據產品要求我們緊急提供某些原料，生產部沒有考慮采購周期的問題，有時緊急供應是不可能的。加上公司資金緊張，不付款，某些原料的供應商不供貨。相反，有些原料訂貨后，又很長時間用不完，積壓在倉庫中。
銷售部經理說：現在客戶要求越來越苛刻，訂貨周期越來越短，交貨數量和交貨期要求越來越嚴，對產品質量要求越來越高，而且對售后服務越來越重視，這些給營銷工作帶來巨大的挑戰(zhàn)。會議參加者紛紛反映情況、發(fā)表意見，討論非常熱烈……最后，高總經理說：會議開得很好，大家反映了很多的問題，有些問題已經到了不盡快解決會嚴重制約A公司持續(xù)發(fā)展的地步。會后，企劃部針對各部門反映的情況，進行系統(tǒng)地分析，并擬定出解決方案，下周一召開專題會議進行討論。
問題：
1.根據上述提供的資料和信息，分析和判斷A公司經營生產系統(tǒng)存在的主要問題?
2.銷售部經理提出的提高生產批量和增加庫存的方法是否可行?為什么?
3.針對A公司存在的主要問題，提出改善建議?
4.問答題

A公司是國內重型汽車行業(yè)的骨干企業(yè)，屬于國家大型企業(yè)。公司始建于1968年，經過將近40年的發(fā)展，目前具有完整的產品設計、生產制造、檢測調試和監(jiān)測系統(tǒng)，產品覆蓋軍用越野車、重型載貨車、客車專用地盤和高檔客車三大類、15個系列、150多個品種。
一、A公司現行的生產方式
A公司現行的生產管理方式源于上世紀80年代機械工業(yè)部所制定的傳統(tǒng)模式，經歷了改革開放和市場經濟的洗禮后，有一定的變化，現在是計劃與市場相結合的方式。公司現行的生產方式是由其生產任務決定。公司現在的生產任務分為軍品和民品兩類產品，軍品嚴格按計劃生產，即上一年底制定出下一年的年生產任務，下一年按計劃生產，每年的計劃通常數量變化不大，變化部分也就是軍品品種或數量的極小變動;民品分為按計劃生產和按訂單生產兩類。民品的計劃主要依靠計劃員按經驗憑直覺進行協調，制定出各月的生產任務并投入生產。所謂的直覺指根據前一個月的銷售狀況而估算的一個趨勢值。民品的訂單則是指面向市場的部分，這一部分指銷售公司與客戶簽訂的合同或談成意向后下達的生產任務。
二、A公司目前面臨的現狀
1.生產情況
A公司現行的生產方式下，生產任務相對均衡，當沒有銷售指標時，車間繼續(xù)進行生產以減輕生產任務集中時的壓力，這時車間以生產一定生產數量的各類成品車和大量的半成品車(即二類車)為生產任務，這樣不會產生生產任務時松時緊，加班作業(yè)和休假輪換的情況。此時就造成了庫存的增加、資金的占用。公司的成品車，包括Z-類車(即半成品車)的生產裝配完成后，買方在訂車合同中往往對某些外購件，比如生產廠家、出廠批次等因自己的喜好或信任有一些特殊的要求。這常常使得已入庫的成品或半成品返回總裝、線拆卸后重裝，這樣不但會使得工序增加，成本提高，而且也常常會因一些破壞性的拆除或磕碰而產生一些不必要的損失。
2.庫存情況
A公司的零件庫存按外購件和自產件分類存放，外購件指由協作廠、合廠采購來的零部件，它存放于配套庫。在A公司，自產零件種類較多，但多為一些小件、通用件和技術難度不大的零件。絕大多數的大件均來自協作廠。采購件與自產件的比例大概為7：3。
配套庫的分類按A、B、C分類進行，所謂A、B、C法，也就是零件的資金占用量大小法，公司零件分類如下：
A.甲類件(重要大件)單價≥1000元
B.乙類件(次要中件)100元≤單價<1000元
C.丙類件(小件)單價<100元
2007年一季度各種類別的品種數量和資金占用量
另外，在2006年的年終報表中，公司的工業(yè)總產值為96267萬元，銷售收入為97639萬元，資金總額為l68773萬元，庫存資金占用23268萬元，凈利潤1455萬元。其中庫存包括產成品車、半成品車、零配件庫存等存貨。
3.供應商情況
公司的協作廠和合作廠主要分布在全國各地，東北、華東、華南、西南均已涉及。個別的合作廠分布在公司的周圍較近的區(qū)域。根據統(tǒng)計，在公司的總裝線上，有60%為外購件，在內裝線有75%以上零件為外購件，僅總裝線上14種大型配件的協作廠就是從這各個地區(qū)協作廠采購而得。
4.質量情況
對公司2007年1—4月份延誤生產問題出現的頻率高低和輕重統(tǒng)計如下：A類件共缺少10種84件;8類件共缺少14種176件;C類件共產生質量問題31件/次;裝配線出現問題2次。
這些問題的出現，常常導致公司每月都有一定數量的車未能按計劃下線和入庫，延誤公司產品的交貨時間。
問題：
1.按照接受任務的方式和企業(yè)組織生產的特點分析A公司的生產方式屬于什么類型?
2.分析A公司目前面臨的主要問題?
3.從A公司的庫存情況看，企業(yè)的庫存量過大一般會帶來哪些問題?
4.針對A公司所面臨的實際問題，提出適合A公司特點的改善建議。