電大《品牌競爭策略》形考題庫
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與經濟的歷史一樣久遠。
2. 品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種資產，它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。
3. 在對新產品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：一是速取策略，即利用消費者求新心理；二是，即薄利多銷策略。
4. 廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的，而不是產品間微不足道的差異。”
5. 品牌標識語的創(chuàng)意導向基本上可歸為四類：理性特色導向，心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質。
6. 在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經把購買視為體現(xiàn)自己的價值、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。
7. 以打折為代表的促銷活動通常會消費者的購買，特別是對于絕大數(shù)家庭婦女，這種促銷更為有效。因為商品價格若低于其市場的通行價格，總會引起消費者的興趣，這是受一種求廉的消費心理所驅使。
8. 目標市場是品牌傳播的目的地，任何促進品牌銷售的最終目標都是在目標市場實現(xiàn)，品牌定位也不例外。因此品牌定位必須從消費者需求出發(fā)，得到消費者的認知和認可，這不僅是品牌定位的關鍵，也是提升品牌競爭力的前提。
9. 整合營銷的核心思想是將企業(yè)的傳播活動一元化，將的品牌信息傳達給消費者。
10. 品牌延伸是企業(yè)進行市場擴張的有利，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產品快速進入市場并降低進入市場推廣的費用，同時避免了開發(fā)新品牌的成本使新產品進入市場降低了風險。
二、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1. 品牌價格競爭
2. 品牌競爭力
3. 標記
4. 技術引進型
三、簡答題（共 1 道試題，共 10 分。）
1. 品牌命名的原則是什么？
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 為什么尊重質量就是尊重消費者？
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.案例：“冠生園”品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經商的廣東人冼冠生，他最早經營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。其南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”前身。1934年，冠生園品牌月餅聘影后胡蝶為形象代言人，一時名聲響徹大江南北。1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛?ldquo;一分為三”，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關系。２００１年９月，“南京冠生園用霉變及退回餡料生產月餅”的消息被央視曝光，之后，其市場銷售急劇萎縮。次年３月，便宣告破產。
從質量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 40 分。）
1. 品牌
2. 品牌價格競爭
3. 技術創(chuàng)新
4. 直接營銷
二、簡答題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？
三、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1. 案例：
瑞典的通信巨頭愛立信公司，曾是全球通訊領域的領頭羊，為全球科技進步做出巨大貢獻。但它把新產品導向市場的步伐總是落在競爭對手之后，產品的技術落后，更新速度緩慢，成為愛立信的致命弱點。從愛立信GF768C到愛立信T68的四年間，愛立信的新機型不到20款。而其主要對手諾基亞新機型的數(shù)目是其兩倍多，并且同級別的手機比愛立信的發(fā)布時間快出半年之久。愛立信公司錯失了占領市場的最好機會。
與愛立信形成鮮明對比的三星集團公司創(chuàng)立于1938年，涉及半導體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機、冰箱、空調、數(shù)碼攝像機以及IT產品等多個領域。在技術上，三星已成為了世界頂尖級的技術創(chuàng)新公司，它在眾多的領域創(chuàng)造了一系列的尖端技術，包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等。三星公司逐漸領先于其他競爭對手。2002年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
2. 要求：從質量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 40 分。）
1. 市場定位
2. 促銷
3. 品牌認知度
4. 品牌延伸
二、簡答題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 在對新產品定價時，主要采取什么定價策略？
三、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1. 案例：雅芳1990年進入中國，并且通過直銷的模式入主經營化妝品、美容用品、護理品、服裝和飾品。同行業(yè)的安利公司1995年廣州建立了生產廠，帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿等時尚的日用保健產品，并同樣將直銷的思想注入千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。從1998年開始，安利以全球獨特的安利（中國）模式——店鋪加雇傭推銷員。截至2006年，安利已在全國設置了186家店鋪。但在牌照的申請上，雅芳卻走在了安利前面，并迅即開始了在全國的專賣店布局。據透露，其專賣店數(shù)量已近7000家。
然而在市場銷售上，安利要比雅芳成功得多。原因當然有很多，但從營銷策略上分析，在原來的直銷模式中，直銷企業(yè)基本上不做普通的大眾溝通和推廣工作，一直是靠“團隊計酬”“一夜暴富夢想”的復式獎金制度來吸引直銷員，讓其自愿入資加盟并開始為企業(yè)奔走。但是，安利在這方面有了創(chuàng)新——它是第一個為自己作大規(guī)模大眾化宣傳的直銷企業(yè)，第一個利用體育明星做產品形象代言人的直銷企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。 安利利用了中國人有非常普遍的“從眾心理”，大規(guī)模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網羅了大量的直銷業(yè)管理精英轉投安利門下，這其中當然也包括雅芳培養(yǎng)出來的人才。等雅芳如夢初醒也開始大手筆地在央視投入廣告與安利搏殺時，安利又策劃了諸如健康跑、保護母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動，這種營銷模式的不斷更新，使得安利永遠棋高一著，也讓雅芳感受到了空前的壓力。雅芳已經意識到，如果要在中國直銷市場稱雄，必須充分挖掘營銷創(chuàng)新的創(chuàng)新思維。
從品牌營銷創(chuàng)新的角度分析雅芳和安利的案例，寫出分析文字，要求 300 ～ 500 字。
1. 西方國家品牌的發(fā)展歷史似乎與經濟的歷史一樣久遠。
2. 品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的一種資產，它的載體是用以和其它競爭者的產品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。
3. 在對新產品定價時，因為其情況特殊，故方法也很多。主要有兩種定價策略：一是速取策略，即利用消費者求新心理；二是，即薄利多銷策略。
4. 廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的，而不是產品間微不足道的差異。”
5. 品牌標識語的創(chuàng)意導向基本上可歸為四類：理性特色導向，心理導向、語言特色導向和具有成為大眾流行語的潛質。
6. 在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經把購買視為體現(xiàn)自己的價值、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。
7. 以打折為代表的促銷活動通常會消費者的購買，特別是對于絕大數(shù)家庭婦女，這種促銷更為有效。因為商品價格若低于其市場的通行價格，總會引起消費者的興趣，這是受一種求廉的消費心理所驅使。
8. 目標市場是品牌傳播的目的地，任何促進品牌銷售的最終目標都是在目標市場實現(xiàn)，品牌定位也不例外。因此品牌定位必須從消費者需求出發(fā)，得到消費者的認知和認可，這不僅是品牌定位的關鍵，也是提升品牌競爭力的前提。
9. 整合營銷的核心思想是將企業(yè)的傳播活動一元化，將的品牌信息傳達給消費者。
10. 品牌延伸是企業(yè)進行市場擴張的有利，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產品快速進入市場并降低進入市場推廣的費用，同時避免了開發(fā)新品牌的成本使新產品進入市場降低了風險。
二、名詞解釋（共 4 道試題，共 20 分。）
1. 品牌價格競爭
2. 品牌競爭力
3. 標記
4. 技術引進型
三、簡答題（共 1 道試題，共 10 分。）
1. 品牌命名的原則是什么？
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 為什么尊重質量就是尊重消費者？
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.案例：“冠生園”品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經商的廣東人冼冠生，他最早經營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。其南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”前身。1934年，冠生園品牌月餅聘影后胡蝶為形象代言人，一時名聲響徹大江南北。1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上?？偛?ldquo;一分為三”，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關系。２００１年９月，“南京冠生園用霉變及退回餡料生產月餅”的消息被央視曝光，之后，其市場銷售急劇萎縮。次年３月，便宣告破產。
從質量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 40 分。）
1. 品牌
2. 品牌價格競爭
3. 技術創(chuàng)新
4. 直接營銷
二、簡答題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？
三、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1. 案例：
瑞典的通信巨頭愛立信公司，曾是全球通訊領域的領頭羊，為全球科技進步做出巨大貢獻。但它把新產品導向市場的步伐總是落在競爭對手之后，產品的技術落后，更新速度緩慢，成為愛立信的致命弱點。從愛立信GF768C到愛立信T68的四年間，愛立信的新機型不到20款。而其主要對手諾基亞新機型的數(shù)目是其兩倍多，并且同級別的手機比愛立信的發(fā)布時間快出半年之久。愛立信公司錯失了占領市場的最好機會。
與愛立信形成鮮明對比的三星集團公司創(chuàng)立于1938年，涉及半導體、移動電話、顯示器、筆記本、電視機、冰箱、空調、數(shù)碼攝像機以及IT產品等多個領域。在技術上，三星已成為了世界頂尖級的技術創(chuàng)新公司，它在眾多的領域創(chuàng)造了一系列的尖端技術，包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等。三星公司逐漸領先于其他競爭對手。2002年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。
2. 要求：從質量是品牌的生命角度寫出分析文字， 要求 300 ～ 500 字。
一、名詞解釋（共 4 道試題，共 40 分。）
1. 市場定位
2. 促銷
3. 品牌認知度
4. 品牌延伸
二、簡答題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 在對新產品定價時，主要采取什么定價策略？
三、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1. 案例：雅芳1990年進入中國，并且通過直銷的模式入主經營化妝品、美容用品、護理品、服裝和飾品。同行業(yè)的安利公司1995年廣州建立了生產廠，帶來了紐崔萊、雅姿、伊姿等時尚的日用保健產品，并同樣將直銷的思想注入千千萬萬個夢想財富、渴望幸福的中國人。從1998年開始，安利以全球獨特的安利（中國）模式——店鋪加雇傭推銷員。截至2006年，安利已在全國設置了186家店鋪。但在牌照的申請上，雅芳卻走在了安利前面，并迅即開始了在全國的專賣店布局。據透露，其專賣店數(shù)量已近7000家。
然而在市場銷售上，安利要比雅芳成功得多。原因當然有很多，但從營銷策略上分析，在原來的直銷模式中，直銷企業(yè)基本上不做普通的大眾溝通和推廣工作，一直是靠“團隊計酬”“一夜暴富夢想”的復式獎金制度來吸引直銷員，讓其自愿入資加盟并開始為企業(yè)奔走。但是，安利在這方面有了創(chuàng)新——它是第一個為自己作大規(guī)模大眾化宣傳的直銷企業(yè)，第一個利用體育明星做產品形象代言人的直銷企業(yè)（田亮、易建聯(lián)）。 安利利用了中國人有非常普遍的“從眾心理”，大規(guī)模的廣告給安利帶來了空前的人氣，不僅銷售一再攀高，也網羅了大量的直銷業(yè)管理精英轉投安利門下，這其中當然也包括雅芳培養(yǎng)出來的人才。等雅芳如夢初醒也開始大手筆地在央視投入廣告與安利搏殺時，安利又策劃了諸如健康跑、保護母親河、還青山以綠顏等全國性公益活動，這種營銷模式的不斷更新，使得安利永遠棋高一著，也讓雅芳感受到了空前的壓力。雅芳已經意識到，如果要在中國直銷市場稱雄，必須充分挖掘營銷創(chuàng)新的創(chuàng)新思維。
從品牌營銷創(chuàng)新的角度分析雅芳和安利的案例，寫出分析文字，要求 300 ～ 500 字。