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1.問答題為顧客創(chuàng)造價(jià)值不僅意味著制造更好的產(chǎn)品或服務(wù)，還要求幫助顧客更方便地獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)。在1701年，如果想要一件新襯衫，也許只能讓你的母親、你的祖母或你的姐妹幫你手工縫制一件；或者如果你有錢的話，可以找一個(gè)裁縫。在1801年，你可以在一個(gè)布店里買到這樣一件襯衫。到1901年，你可以從一家新開的大型百貨公司，比如說Wanamaker的貨架上買到襯衫。在1959年你要買襯衫，你可以光顧一個(gè)當(dāng)時(shí)最新的零售業(yè)態(tài)——購物中心。在1979年，你可以到折扣店買。到1990年，你可以到倉儲商店買。到2001年，繞了一大圈，你可以再一次訂購定制的襯衫，但這次是在互聯(lián)網(wǎng)上。工業(yè)革命使得商品樣式越來越多，也越來越便宜，但同時(shí)也要求以新的方式銷售這些產(chǎn)品。隨著商品種類越來越多，零售商知道不能在營業(yè)面積有限的商店里來銷售這么豐富的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)造出了百貨商店。這里，顧客在一個(gè)屋檐下就能發(fā)現(xiàn)各種不同種類的商品。通過把商品匯集在一起使購物變得容易了。商店還提供各種各樣的服務(wù)，比如說，信用服務(wù)，或者大件商品的送貨服務(wù)。這些商店提供不同價(jià)格檔次的商品。優(yōu)質(zhì)商品在地上樓層銷售，而廉價(jià)商品在地下銷售。商店還提供了一些用午餐的場所和茶室以滿足社會需求，讓疲憊的顧客在里面歇一歇腿腳，在繼續(xù)購物前放松一下。越來越多的商品涌入到市場上，沒有一家商店能裝下所有這些商品。因此，商店就開始組織到一個(gè)中心商業(yè)區(qū)或購物中心，給顧客提供更多的選擇。隨著攫取顧客的競爭越來越激烈，一些零售商開始提供低價(jià)商品，把顧客從運(yùn)營成本非常高的百貨商店吸引走。早期的折扣商店減少所提供的服務(wù)，盡量削減銷售人員的數(shù)量，把店開在租金比較低的地方，店面設(shè)施也盡量的簡單。這些折扣商店也遵循百貨商店把所有產(chǎn)品種類匯集起來組成一個(gè)大商場的想法，組織起來形成了存儲店。在零售業(yè)演變的整個(gè)歷史里，商品的匯集和便利性一直是指導(dǎo)方針。這樣通過在一個(gè)位置上為顧客提供更多的商品，使得消費(fèi)者購物更加方便。今天，體現(xiàn)這些原則的一個(gè)典型的例子就是一家位于明尼阿波利斯市（Minneapolis）的巨大的美國商城（MallofAmerica）。它囊括了10家百貨店，400家專賣店和幾十家餐飲店，甚至還有一個(gè)主題公園。所有這些設(shè)施都位于一個(gè)屋頂下。一些低價(jià)的折扣商也遵循商品匯集的原則。類似這種辦公貨棧（OfficeDepot），或者家居貨棧的專業(yè)店，在它們的產(chǎn)品種類里提供更深層次的商品配貨。商品匯集和便利性看來也是新千年零售的主題。你能想象一家傳統(tǒng)的商店大得能放下亞馬遜的整個(gè)庫存嗎？你能想象一個(gè)跳蚤市場能達(dá)到eBay.com的規(guī)模嗎？能有一個(gè)購物中心里面有像美國在線或雅虎那么多商家嗎？互聯(lián)網(wǎng)幾乎提供了無限的購物選擇。你可以在你方便的任何時(shí)間待在自己的家里，從全球任何一個(gè)地方舒舒服服地買到幾乎所有的貨物。從百貨商店到互聯(lián)網(wǎng)，其內(nèi)在的商業(yè)模式都是一樣的。Wanamaker、沃爾瑪和亞馬遜等營銷中介把許多商品組織起來。這些商品通常來自許許多多的供應(yīng)商。把這些商品集中在唯一的一個(gè)位置方便地提供給消費(fèi)者。消費(fèi)者可以在這兒察看商品、了解價(jià)格，然后作出購買決策。有時(shí)顧客甚至可以找到購物助理，或通過互聯(lián)網(wǎng)商店里的智能搜索程序，讓它們幫助自己搜索商品，并對商品進(jìn)行比較。有些網(wǎng)絡(luò)商店對自己的業(yè)務(wù)模式略作調(diào)整。諸如eBay和亞馬遜等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站允許顧客拍賣商品，從而采用的是動態(tài)定價(jià)策略。這是因?yàn)榕馁u的大多數(shù)商品都是比較稀有的商品，例如收藏品，而不是大眾化的商品。 Priceline.com就是這些拍賣網(wǎng)站中一個(gè)成功的例子。在Priceline的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以拍賣一些普通的商品，例如，機(jī)票、住房、酒店房間、汽車、日用百貨甚至打電話的時(shí)間。Priceline允許消費(fèi)者指定他們想要的商品和他們愿意支付的價(jià)格，然后把這些資料提供給供應(yīng)商，從中尋找愿意投標(biāo)的供應(yīng)商。雖然這種新的商業(yè)模式從宣傳上看是對消費(fèi)者有利的。但是仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)，Priceline的運(yùn)作模式對銷售者的好處與其為消費(fèi)者帶來的好處相比一樣大，甚至更多。例如，在航空業(yè)，賣不出去的座位就像一種易腐爛的商品。航空公司寧愿以低的難以置信的價(jià)格把這些機(jī)票賣掉，也不愿意讓座位空著。因此，航空公司選擇Priceline它們能夠接受的最低機(jī)票價(jià)格和指定的條件。比如說，如果你想從芝加哥飛到邁阿密，你可以登錄到Priceline的網(wǎng)站上，指出你要求的日期、出發(fā)的城市、到達(dá)的城市、招標(biāo)的價(jià)格以及信用卡號碼。如果你的標(biāo)價(jià)符合一個(gè)航空公司的價(jià)格，Priceline就會完成這筆交易。但是，你無法控制飛行的時(shí)間或者你要乘坐的航班號。常常你發(fā)現(xiàn)自己需要乘坐小型的飛機(jī)，并且頻繁地轉(zhuǎn)機(jī)。另外，如果航空公司接受了你的標(biāo)價(jià)，你就不能不要那張機(jī)票。因此，在Priceline的模式下，消費(fèi)者變成了商品，愿意根據(jù)航空公司所選擇的時(shí)間和路線飛行。通過Priceline銷售酒店的房間基本上是一個(gè)需求采集系統(tǒng)。消費(fèi)者指出他們要去哪里，愿意付多少錢，描述出他們通常要求的酒店模式。消費(fèi)者可以指定他們希望滯留的城市區(qū)域，但不能指定特定酒店。對于住房和汽車也是一樣的。消費(fèi)者不能指定特定提供貸款的金融機(jī)構(gòu)或汽車的經(jīng)銷商。同樣，通過Priceline采購的日用百貨也必須從一個(gè)加盟Priceline的商店里提貨。消費(fèi)者還需要在柜臺之間周游，尋找自己拍賣得到的商品。在結(jié)款時(shí)還要把通過拍賣得到的商品與他們以常規(guī)價(jià)格采購的商品分開。即使Priceline的總裁杰伊·沃克（JayWalker）也不得不承認(rèn)，Priceline不是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)意想不到的低價(jià)格。他說：“我們畢竟不是一個(gè)折扣券的倉庫。當(dāng)你找不到一個(gè)愿意忍受的、公開的價(jià)格時(shí)，你可以到我們這里來。底線是如果你想馬上飛走，而現(xiàn)在只有最高價(jià)格的機(jī)票時(shí)，你最好到Priceline來，因?yàn)槟愫芸赡苜I到常規(guī)情況下需要提前21天預(yù)訂的低價(jià)格機(jī)票?！痹谶@種情況下，對旅客來說也許值得放棄對航空公司、飛行時(shí)間和飛行路線的要求。另外一家網(wǎng)絡(luò)公司NextTag.com采用的是一個(gè)稍有不同的模式。消費(fèi)者用NextTag可對計(jì)算機(jī)、小家電、圖書、軟件和電影進(jìn)行招標(biāo)。在每個(gè)產(chǎn)品種類下，有意購買者可以得到一個(gè)銷售商的名單和建議價(jià)格。一旦消費(fèi)者決定下標(biāo)書，NextTag會讓這些商家參與競爭。消費(fèi)者可以選擇一個(gè)商家，甚至把價(jià)格再降下來。但是，消費(fèi)者在上網(wǎng)之前還要做一些工作。為了得到一個(gè)很好的價(jià)格。他們需要了解制造商和零售商的常規(guī)價(jià)格，允許制造商和零售商獲得合理的利潤。否則，銷售者沒有理由去參與投標(biāo)。如果人們在網(wǎng)上不能得到一個(gè)真正的低價(jià)，他們會愿意在網(wǎng)上購買日用百貨或電話時(shí)間嗎？即使他們得到一個(gè)每分鐘1美分的長途電話的降價(jià)，那么一個(gè)小時(shí)也只能節(jié)約60美分。你值得為便宜2美分買1罐豌豆而費(fèi)時(shí)費(fèi)力嗎？即使是買50件商品，每件商品便宜2美分的話，總共也只便宜了1美元。而為此，你必須花時(shí)間進(jìn)行招標(biāo)，還要花時(shí)間等待標(biāo)書的確認(rèn)。因此，很多分析家相信，諸如日用百貨和電話時(shí)間等低價(jià)商品不適合在網(wǎng)上銷售。迄今為止，銷售這些低價(jià)商品的傳統(tǒng)零售商還沒有受到網(wǎng)絡(luò)商店的激烈競爭。從長遠(yuǎn)來看，網(wǎng)上的這種動態(tài)價(jià)格的影響不會引起價(jià)格大幅度的降低。即使類似亞馬遜等公司在網(wǎng)上提供低價(jià)商品，但是節(jié)約的金錢還要與等待商品到達(dá)、缺乏售貨員面對面的幫助以及在商店里購物娛樂的需求等因素進(jìn)行比較、權(quán)衡。因此，網(wǎng)上購物的最大的優(yōu)點(diǎn)，可能只是在比在本地的零售商那里能找到更多的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)是如何體現(xiàn)營銷的概念的？

2.問答題 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運(yùn)會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個(gè)地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個(gè)非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報(bào)、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。
從1993年開始，運(yùn)通公司加入了一個(gè)解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計(jì)捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運(yùn)通卡就會捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過去三年中，美國運(yùn)通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識乳癌”運(yùn)動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動中去?！拔覀冊诿绹褪澜绺鞯兀ㄑ欧冀?jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個(gè)為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時(shí)建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價(jià)格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類運(yùn)動每年為慈善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。
關(guān)系營銷引發(fā)了哪些爭議？

3.問答題 現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。購買Purina貓糧，幫助美國動物公園和水族館協(xié)會拯救瀕危的大型貓科動物。喝Tang牌果珍為“母親反對酒后駕車”活動捐錢。駕駛“一美元租用”汽車，支持特別奧運(yùn)會。如果你想幫助身患白血病的人，請購買“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個(gè)地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營銷已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對社會的捐贈方式之一。它使公司“通過做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國運(yùn)通公司宣布，用戶每使用一次信用卡，公司就會捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來，關(guān)系營銷迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬美元，而這一關(guān)系營銷活動使公司的信用卡使用率增長了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營銷活動。許多是以高額預(yù)算和全面的營銷活動為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國家安全協(xié)會合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營銷活動，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個(gè)非營利組織也協(xié)助參加了這次活動，例如，美國紅十字會、全國父母教師協(xié)會以及美國男女童子軍等。在這次活動中，憑一定的購買憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購買一盤兒童安全知識的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門開發(fā)了一整套專門信息，包括海報(bào)、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁和緊急電話貼畫作為免費(fèi)分發(fā)品。
從1993年開始，運(yùn)通公司加入了一個(gè)解決饑餓問題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計(jì)捐助500萬美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣出一張運(yùn)通卡就會捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過去三年中，美國運(yùn)通及其合作者共捐贈了超過1600萬美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷售量，提高了市場的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷商，它長期資助有關(guān)提高全美和世界對于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場——女性——的一大問題。雅芳公司在美國開展的“認(rèn)識乳癌”運(yùn)動募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過45萬名銷售代表銷售系有粉紅色絲帶（乳癌的國際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈給非營利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過雙月刊的銷售手冊和公司的網(wǎng)站向1500萬美國用戶說明自己所做的努力。此外，對于公司的努力，雅芳也向銷售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動中去。“我們在美國和世界各地（雅芳經(jīng)營所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個(gè)為女性而存在的公司，不管那是購買產(chǎn)品的地方，開展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營銷主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說。
關(guān)系營銷也引起了一些爭論。批評者擔(dān)心，隨著越來越多的公司希望通過捐贈而受益，關(guān)系營銷最終會破壞公司捐贈活動無償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營銷會使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營銷效果的慈善活動。例如，萬事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評者還擔(dān)心，關(guān)系營銷與其說是一種公司饋贈，還不如說是一種公司銷售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營銷的公司會發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷售額、更好的公司形象與對利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營銷能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營銷工具，同時(shí)建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動；約83%的人說他們會對支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說，如果性能與價(jià)格相同，他們會選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來源。這些資金可能會是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類運(yùn)動每年為慈善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營銷往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營銷有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。
為什么越來越多的服務(wù)企業(yè)奉行關(guān)系營銷理念？

4.問答題

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個(gè)月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計(jì)和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個(gè)很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計(jì)他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個(gè)工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價(jià)格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時(shí)候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上?！?br /> “我還真就沒有考慮過，你對這兩個(gè)商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價(jià)格都不錯(cuò)，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧?！?br /> 一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個(gè)目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個(gè)商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計(jì)DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計(jì)的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時(shí)期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個(gè)市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財(cái)產(chǎn)，所以會保護(hù)其價(jià)值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個(gè)市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時(shí)也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計(jì)劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計(jì)劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個(gè)市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計(jì)家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計(jì)凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個(gè)人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價(jià)。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計(jì)劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計(jì)，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個(gè)“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個(gè)紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價(jià)錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個(gè)面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時(shí)面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時(shí)，勞易士還明顯降低其價(jià)格，并且向“天天平價(jià)”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價(jià)擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價(jià)格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個(gè)1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險(xiǎn)公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個(gè)城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個(gè)城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計(jì)到2002年，每個(gè)包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個(gè)數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個(gè)“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個(gè)社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的?！钡蠣柭€說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個(gè)地方就把東西買齊，并且能夠有一個(gè)值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時(shí)間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時(shí)間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個(gè)？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊?！?/p> 你對勞易士有什么營銷和競爭戰(zhàn)略方面的建議？

5.問答題

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個(gè)月，應(yīng)該把他們在北卡羅來納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計(jì)和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺得自己是一個(gè)很棒的手藝人。一般的DIY（自己動手）活計(jì)他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識到喬安妮的門廊工程能把他的技能都用上。不過，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個(gè)工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽一下、看看價(jià)格。他請喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時(shí)候，喬安妮問：“對了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上?！?br /> “我還真就沒有考慮過，你對這兩個(gè)商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒有。就我所看見的，這兩家商店似乎商品和價(jià)格都不錯(cuò)，而且都提供很多建議。我們先上車吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧?！?br /> 一、家居裝修戰(zhàn)場
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個(gè)目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個(gè)商貿(mào)協(xié)會，管理視野公司是一家咨詢公司。它們估計(jì)DIY住戶和建筑承包維修與改造（R&R）市場將從1994年的1260億美元增長到1999年預(yù)計(jì)的1630億美元，年增長率為4.9%。在這一時(shí)期，市場中DIY這一部分將從700億美元增長到1130億美元，年增長率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個(gè)市場不會衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財(cái)產(chǎn)，所以會保護(hù)其價(jià)值。
典型的DIY者是接受過中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶主。不過，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷售的專業(yè)分銷商統(tǒng)治著五金市場。家居貨棧把這個(gè)市場向普通的消費(fèi)者敞開，使他們能夠在一家商店就買齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時(shí)也是美國最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國開辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計(jì)劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國際化經(jīng)營的商店。公司計(jì)劃到2000年擁有1100多家店面。在美國最大的50個(gè)市場，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計(jì)家居貨棧1997年的銷售額高達(dá)240億美元，估計(jì)凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬平方英尺的室內(nèi)銷售面積，還有2萬到2.8萬平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場地。一般的商店經(jīng)營4萬到5萬種常備品（SKU，比如個(gè)人用品），并且對許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬名員工，并且把員工稱作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對于家居貨棧的經(jīng)營管理給予高度評價(jià)。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專業(yè)人士日益成為重要客戶。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計(jì)劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場”。通過這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場從1400億美元（包括DIY和R&R）增長到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購了維護(hù)倉庫/美洲公司，一家專門從事專業(yè)維修與改造的目錄郵購公司。公司還為這些專業(yè)人士專門開設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計(jì)，專業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個(gè)“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開始經(jīng)營了，那一年一個(gè)紡織品經(jīng)銷商的兒子在北卡羅來納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來。不過，從20世紀(jì)80年代開始勞易士開始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開工量的變化帶來的上下波動。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價(jià)錢得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個(gè)面積4.5萬平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購物中心。勞易士的店面當(dāng)時(shí)面積在8000到25000平方英尺之間。銷售額直線上升，勞易士開始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬平方英尺，經(jīng)營4萬多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類別相近，勞易士還銷售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營這些產(chǎn)品的。
在開設(shè)更大的店面的同時(shí)，勞易士還明顯降低其價(jià)格，并且向“天天平價(jià)”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價(jià)擔(dān)保。萬全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價(jià)格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場的能力。
整個(gè)1995年，勞易士開設(shè)新商店的活動有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場。不過，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動將在新市場進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬全保險(xiǎn)公司估測勞易士1997年的銷售額高達(dá)100億美元。帶來3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷售額當(dāng)中的50%是在最大的25個(gè)城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士僅在其中一個(gè)城市經(jīng)營。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競爭。迪爾曼預(yù)計(jì)到2002年，每個(gè)包含5萬家住戶的美國市場就會擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測，美國能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個(gè)數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場視為其目標(biāo)市場，盡管承包商銷售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場，勞易士開設(shè)了25個(gè)“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競爭戰(zhàn)略將側(cè)重于三個(gè)社會趨勢進(jìn)行投資。他指出婦女在購買決策中扮演著越來越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷活動都是針對男性并且由男性管理的?！钡蠣柭€說道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個(gè)地方就把東西買齊，并且能夠有一個(gè)值得信賴的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會浪費(fèi)時(shí)間去購物，他們在乎的是便利、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國研究集團(tuán)針對大型家居裝修中心這一主題對800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車場浪費(fèi)時(shí)間太多、沒有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會選擇哪一個(gè)？”巴德問喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對看到的不滿意，還可以開車回到家居貨棧那邊?！?/p> 勞易士核心的營銷問題是什么？

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