在外資風(fēng)潮越刮越盛的日化領(lǐng)域,強(qiáng)勢(shì)的民族品牌大寶也未能逃脫被外資收購(gòu)的命運(yùn),2007年3月26日,大寶被強(qiáng)生收購(gòu)。此前,小護(hù)士已“外嫁”歐萊雅,失去了小護(hù)士后,大寶就幾乎代表了中國(guó)護(hù)膚品乃至化妝品市場(chǎng)獨(dú)立本土品牌的全部陣地。換言之,在大寶投身強(qiáng)生之后,已經(jīng)沒(méi)有了成氣候的本土同行。什么原因使我們的本土日化產(chǎn)業(yè)淪落到“插標(biāo)自賣”的境地?大寶還能天天見(jiàn)嗎?本土日化離被外資全部吞并還有多遠(yuǎn)?
大寶作為中國(guó)日化行業(yè)的第一民族品牌,曾一度在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)比,甚至令寶潔、歐萊雅等國(guó)際巨頭也不敢小覷。大寶的成功被當(dāng)做一個(gè)奇跡。拳頭產(chǎn)品SOD蜜的推出,成就了大寶的崛起,同時(shí)也成為上世紀(jì)90年代國(guó)產(chǎn)化妝品的一塊招牌,從1997年開(kāi)始,大寶連續(xù)8年奪得護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍。大寶的成功離不開(kāi)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品定位。在上世紀(jì)90年代的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng),大多數(shù)廠商將其消費(fèi)群體定位于高檔消費(fèi)階層,而中低收入階層在化妝品消費(fèi)者中占了大多數(shù)。大寶看準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)契機(jī),將高質(zhì)量的產(chǎn)品定位于中低價(jià)位,一舉贏得了巨大的市場(chǎng)份額,樹(shù)立起了價(jià)廉物美的品牌形象。
2003年以后,局勢(shì)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。大寶的發(fā)展速度明顯放慢,銷售業(yè)績(jī)始終在7億~8億元徘徊。數(shù)據(jù)顯示,大寶2003年的利潤(rùn)為5975萬(wàn)元,而2006年下降到4784萬(wàn)元。2003年大寶在護(hù)膚品行業(yè)中市場(chǎng)份額為17.79%,遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但到了2005年,大寶在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)700億元的市場(chǎng)容量中份額僅占到1%。大寶20多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就像劃過(guò)夜空中的一顆流星,如今淪落到了插標(biāo)自賣的地步,也是有其原因的。
大寶的增長(zhǎng)乏力主要是受低端戰(zhàn)略的局限。所謂“成也蕭何,敗也蕭何”,大寶從創(chuàng)建伊始堅(jiān)持低端戰(zhàn)略取得了巨大成功,而當(dāng)初制勝的法寶變?yōu)槿缃裰萍s發(fā)展的瓶頸。大寶的銷售量常年排名第一,但銷量是按瓶計(jì)算的,由于大寶的產(chǎn)品定價(jià)都很低,所以銷售額并不可觀,利潤(rùn)就更顯微薄。大寶的低端戰(zhàn)略還嚴(yán)重制約了新品的推出。至今讓消費(fèi)者記住的,還是上世紀(jì)90年代推出的幾款產(chǎn)品。單單依靠一瓶SOD蜜,已不足以應(yīng)對(duì)多元化的市場(chǎng)需求,也不足以支撐企業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)。市場(chǎng)的變化日新月異,低端市場(chǎng)上民營(yíng)企業(yè)迅速崛起,SOD類護(hù)膚品早已不再為大寶所獨(dú)有;外資品牌在穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端市場(chǎng)后,也發(fā)起了對(duì)低端市場(chǎng)的進(jìn)攻。大寶周圍群強(qiáng)環(huán)伺,市場(chǎng)份額急劇下降,面對(duì)迅速膨脹的市場(chǎng),大寶失去了先機(jī)。
為了維持高銷量,大寶采取了一系列激勵(lì)銷售的辦法,銷售經(jīng)理可以獲得銷售回款額的2%作為個(gè)人收入。對(duì)于銷售業(yè)績(jī)排在前列的銷售經(jīng)理,會(huì)一次性給予高額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí)給予更高額度的促銷費(fèi)用等傾斜政策;對(duì)于排名靠后的銷售經(jīng)理,則采取末位淘汰制。 這種機(jī)制,在早期擴(kuò)大市場(chǎng)占有率上起到了至關(guān)重要的作用,為大寶發(fā)展成全國(guó)性品牌打下了基礎(chǔ)。但是,這直接導(dǎo)致了大寶的重銷量而輕利潤(rùn)、輕市場(chǎng)培育;同時(shí),導(dǎo)致了“殺價(jià)”和“竄貨”現(xiàn)象嚴(yán)重,大寶各銷售片區(qū)之間互相殺價(jià),以求把外省的經(jīng)銷商吸引到本省來(lái),從而提升自己的銷售業(yè)績(jī),部分省市大寶產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)甚至低于出廠價(jià)。大寶管理層雖嚴(yán)令禁止,但“殺價(jià)”和“竄貨”現(xiàn)象屢禁不絕,市場(chǎng)管理混亂。
品牌是會(huì)老化的,這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),品牌像產(chǎn)品一樣,存在著一個(gè)生命周期。大寶多年來(lái)一直固守著低端市場(chǎng),是一個(gè)地地道道的老百姓品牌,沒(méi)有向高端的突破,更沒(méi)有新品、高附加值品牌的成功運(yùn)作。20多年來(lái),大寶推出的產(chǎn)品種類本來(lái)就少,品牌更是屈指可數(shù)。盡管有著“價(jià)格便宜量又足”的賣點(diǎn),聽(tīng)多了難免會(huì)讓人失去興趣。在突出強(qiáng)調(diào)消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的年代,品牌的單一極容易導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。近年來(lái),大寶銷量徘徊不前,與中國(guó)化妝品行業(yè)近20%的發(fā)展速度相比,顯得上升乏術(shù)。大寶的困境是中國(guó)日化的縮影:有銷量,沒(méi)利潤(rùn);有品牌,沒(méi)成長(zhǎng)。
美國(guó)強(qiáng)生公司是目前世界上規(guī)模最大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及護(hù)理產(chǎn)品公司之一。強(qiáng)生(中國(guó))有限公司主要有四大產(chǎn)品系列:嬰兒健康護(hù)理品系列,婦女衛(wèi)生用品系列,成人護(hù)膚品系列和創(chuàng)傷護(hù)理品系列。目前,強(qiáng)生嬰兒健康護(hù)理品系列和邦迪傷口護(hù)理品系列在中國(guó)取得了市場(chǎng)份額絕對(duì)第一的好成績(jī),但在個(gè)人護(hù)膚用品方面,除了定位于青年、學(xué)生消費(fèi)群的可伶可俐系列有一定知名度以外,定位于成人用品的露得清品牌則因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚,目前還在一線城市拓展。23億元的價(jià)格,確實(shí)是“天價(jià)”,但對(duì)于正向低端拓展而無(wú)法找到合適的“過(guò)河卒”的強(qiáng)生來(lái)說(shuō),收購(gòu)大寶正中其下懷。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,縣市級(jí)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的日化產(chǎn)品消費(fèi)量占到全國(guó)的69%,是中心城市消費(fèi)量的兩倍還多。顯然,在完成了一線城市日化領(lǐng)域的深耕細(xì)作之后,中國(guó)龐大的農(nóng)村消費(fèi)群體已經(jīng)成為跨國(guó)公司的下一個(gè)目標(biāo),農(nóng)村將成為跨國(guó)公司新的戰(zhàn)場(chǎng)。另一方面,從2006年4月1日起,我國(guó)稅務(wù)部門(mén)取消護(hù)膚護(hù)發(fā)品稅目,日化企業(yè)的銷售成本有所降低,商家、廠家都開(kāi)始注重農(nóng)村市場(chǎng)的深耕。為搶占市場(chǎng),外資名牌企業(yè)最有可能采用的戰(zhàn)略就是生產(chǎn)或收購(gòu)更多適合農(nóng)村市場(chǎng)的化妝品品牌。
對(duì)于強(qiáng)生來(lái)說(shuō),不缺資金、研發(fā)能力、管理能力,其在中國(guó)日化市場(chǎng)最缺的便是面對(duì)消費(fèi)者的渠道終端,這恰恰是大寶最為擅長(zhǎng)的,強(qiáng)生并購(gòu)大寶,能夠?qū)烧叩膬?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。
在渠道終端方面,大寶在開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)便采取避開(kāi)在一線品牌盤(pán)踞的大城市正面競(jìng)爭(zhēng)的策略,廣泛開(kāi)辟二三線城市為主要目標(biāo)市場(chǎng),大規(guī)模、大面積地完成鋪貨。目前,大寶在全國(guó)二三線城市建立了500多個(gè)專柜,鋪貨率達(dá)80%以上,并在各省設(shè)立了辦事處。 強(qiáng)生透露,強(qiáng)生現(xiàn)在的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)。大寶在二三級(jí)市場(chǎng)擁有的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的通路,尤其是在二三級(jí)批發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),對(duì)強(qiáng)生具有很大的吸引力。
強(qiáng)生并購(gòu)大寶看重的是大寶的渠道資源,而大寶的渠道資源對(duì)強(qiáng)生來(lái)說(shuō)是把雙刃劍,并購(gòu)之后最大的難題就是強(qiáng)生如何整合大寶的渠道資源,畢竟跨國(guó)公司和本土公司的管理方式存在差異和沖突。大寶的渠道資源并不是硬資源,如果強(qiáng)生處理不好,也許會(huì)引起渠道動(dòng)蕩甚至是經(jīng)銷商流失。有人樂(lè)觀地認(rèn)為,從目前強(qiáng)生在日化領(lǐng)域的地位而言,強(qiáng)生對(duì)大寶的依賴性會(huì)更強(qiáng)一些,畢竟在日化領(lǐng)域強(qiáng)生現(xiàn)有品牌比較單薄,需要借用大寶擴(kuò)充自己的品牌力量。大寶將會(huì)作為強(qiáng)生旗下的子品牌繼續(xù)存在,強(qiáng)生將會(huì)繼續(xù)注入更多的資金,擴(kuò)充大寶的生產(chǎn)線。在強(qiáng)生的棋盤(pán)中,大寶將會(huì)被安排在哪個(gè)位置?是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)河卒,還是先鋒官?無(wú)論如何,大寶終會(huì)成為強(qiáng)生進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的“炮灰”。從之前的先例來(lái)看,本土品牌被外資介入后,大多日漸式微甚至消失。有數(shù)據(jù)顯示,小護(hù)士被收購(gòu)之后,每年的銷量在逐年下滑。大寶被收購(gòu),是否意味著本土知名品牌的又一次湮沒(méi)?
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