問(wèn)答題香港旭日企業(yè)在中國(guó)休閑服市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，它所生產(chǎn)的真維斯品牌服裝在中國(guó)的銷售額超過(guò)20億。20世紀(jì)90年代中后期，休閑服品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，如何調(diào)整真維斯產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，做大自己的市場(chǎng)份額，擺在了真維斯決策者面前。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，公司提出了大眾化名牌策略，在產(chǎn)品的組合與價(jià)格上進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略調(diào)整，一方面將目標(biāo)顧客的年齡結(jié)構(gòu)下移，另一方面，通過(guò)時(shí)尚設(shè)計(jì)與低成本組合，大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格定位。通過(guò)市場(chǎng)策略的調(diào)整，真維斯產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的銷售份額得到了快速的增長(zhǎng)。引起真維斯產(chǎn)品價(jià)格定位下調(diào)的原因有哪些？

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1.問(wèn)答題杉杉在中國(guó)西裝市場(chǎng)上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻在不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國(guó)還有35個(gè)分公司及3600多名銷售人員，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模裁減營(yíng)銷人員，相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái)，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次，而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置，并保持至今。面對(duì)這一不良的結(jié)果，杉杉對(duì)其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會(huì)把杉杉帶向何方？實(shí)際上連杉杉的高管也心里沒底。請(qǐng)給杉杉第二次渠道革命提供一些建議。
2.問(wèn)答題杉杉在中國(guó)西裝市場(chǎng)上曾經(jīng)以第一品牌形象輝煌多年的，但在最近幾年卻在不斷地走下坡路，在許多主流的商圈中難覓杉杉的蹤影。1999年杉杉全國(guó)還有35個(gè)分公司及3600多名銷售人員，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國(guó)西服市場(chǎng)占有率第一立下了汗馬功勞。但就是在1999年底，杉杉開始進(jìn)行大刀闊斧的改制，將服裝生產(chǎn)廠賣給日本人和意大利人，或托付、外包給個(gè)人去管理經(jīng)營(yíng)；大規(guī)模裁減營(yíng)銷人員，相繼撤掉其遍布全國(guó)的分公司，采用特許加盟的渠道模式。將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)服裝行業(yè)看起來(lái)，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營(yíng)模式。到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級(jí)特許加盟商和數(shù)百家二級(jí)加盟商。但這種“瘦身”收到的立竿見影的效果是2000年杉杉品牌服裝開始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次，而同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)枀s借機(jī)取代了杉杉的市場(chǎng)第一位置，并保持至今。面對(duì)這一不良的結(jié)果，杉杉對(duì)其銷售渠道開始了“二次革命”：采用直營(yíng)與加盟結(jié)合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命將會(huì)把杉杉帶向何方？實(shí)際上連杉杉的高管也心里沒底。杉杉第一次渠道革命失敗的原因可能是什么？
3.問(wèn)答題改革開放初期，深圳作為改革試點(diǎn)的窗口，國(guó)家給予的政策優(yōu)惠吸引了大量的外資及民營(yíng)資金進(jìn)入以勞動(dòng)密集為特征的服裝加工工業(yè)，1985～1994年，深圳對(duì)外服裝加工業(yè)務(wù)急劇增加，許多民營(yíng)企業(yè)在這里迅速成長(zhǎng)起來(lái)，在積累了發(fā)展資金的同時(shí)，也獲得了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)跒槭澜缑品b開展低附加值加工業(yè)務(wù)的過(guò)程中，不僅獲得了先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)技術(shù)，也培育出了品牌經(jīng)營(yíng)的理念。隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)模式已具備了市場(chǎng)需要基礎(chǔ)。 國(guó)內(nèi)成功的品牌創(chuàng)業(yè)者，多數(shù)是以本地市場(chǎng)需求為核心的。深圳作為我國(guó)新型移民城市，服裝消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多民俗層面，其服裝消費(fèi)需求更具有普遍性。毗鄰香港更具有人才、信息與資金優(yōu)勢(shì)，為其引入國(guó)際時(shí)尚信息與服飾奠定了客觀基礎(chǔ)。深圳作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其消費(fèi)者收入高、年輕、有知識(shí)、有品位，消費(fèi)層次領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，使深圳更容易成為時(shí)尚引領(lǐng)地區(qū)。目前深圳品牌絕大多數(shù)是靠本地市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，并逐漸輻射到國(guó)內(nèi)其他地區(qū)，這一現(xiàn)象充分反映了深圳移民城市優(yōu)質(zhì)顧客的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)其他大都市的服裝品牌經(jīng)營(yíng)也有類似現(xiàn)象，如而杭州女裝、武漢女裝、北京女裝均呈現(xiàn)較強(qiáng)烈的地區(qū)性時(shí)尚需求，以此為依托，輻射到其他地區(qū)。因地區(qū)性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次的特色，許多深圳的服裝品牌的成長(zhǎng)是靠零售起家的，這一點(diǎn)與虎門、廣州服裝企業(yè)不同?；㈤T和廣州主要是開展針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)需求的批發(fā)業(yè)務(wù)，并形成了規(guī)模巨大的批發(fā)市場(chǎng)。 深圳地區(qū)的品牌多數(shù)是從加工業(yè)轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營(yíng)，而這些品牌經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)偏低，在產(chǎn)品開發(fā)與渠道開發(fā)方面，很難走在市場(chǎng)的前面。許多品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)了解不夠，不清楚目前市場(chǎng)上哪些品牌表現(xiàn)出色、哪些品牌在調(diào)整風(fēng)格、哪些品牌近年來(lái)程下降趨勢(shì)、哪些上升、哪些品牌北方銷售好、哪些品牌南方好賣、哪些城市對(duì)哪些貨品需求、哪些商場(chǎng)客流定位不同等市場(chǎng)信息，結(jié)果這些品牌在產(chǎn)品的時(shí)尚方面只能追隨市場(chǎng)而很難自我主導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中普遍存在以下問(wèn)題：品牌形象塑造能力不強(qiáng)、賣場(chǎng)缺乏風(fēng)格、產(chǎn)品主題不明確、產(chǎn)品組合不合理、產(chǎn)品搭配混亂、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚含量低、下單補(bǔ)貨慢、庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、數(shù)據(jù)信息及銷售預(yù)測(cè)跟不上等，導(dǎo)致深圳地區(qū)老品牌的競(jìng)爭(zhēng)力難以提升。在經(jīng)營(yíng)模式上這些品牌經(jīng)營(yíng)者往往采用特許連鎖管理體系中專業(yè)化管理程度較為低級(jí)的品牌加盟的管理模式，結(jié)果品牌在市場(chǎng)上反映出來(lái)的普遍現(xiàn)象是品牌形象統(tǒng)一性和品牌價(jià)值含量低、終端管理的專業(yè)化程度低、加盟商普遍獲利能力低。最為普遍的弱點(diǎn)是賣場(chǎng)的管理，如員工士氣、導(dǎo)購(gòu)技巧、貨品陳列、賣點(diǎn)評(píng)估、模特展示、貨品分配、品種搭配、補(bǔ)單分析、賣場(chǎng)物流、人流時(shí)間段分析、形象維護(hù)等管理環(huán)節(jié)薄弱，這些因素直接導(dǎo)致單店賣場(chǎng)銷售額低，盈利能力不高，大大限制了零售市場(chǎng)發(fā)展。 深圳作為消費(fèi)能力很強(qiáng)的城市，消費(fèi)者已經(jīng)形成了時(shí)尚化、個(gè)性化的消費(fèi)模式，推動(dòng)了服裝市場(chǎng)品位需求多元化，女裝是最多時(shí)尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時(shí)尚、富貴、個(gè)性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時(shí)尚細(xì)分為該市場(chǎng)創(chuàng)造了大量的商機(jī)，并形成了一批定位準(zhǔn)確、盈利能力較強(qiáng)的女性服裝品牌。依靠地區(qū)獨(dú)特消費(fèi)性優(yōu)勢(shì)、深圳國(guó)際服裝博覽的影響力、服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力，深圳成為國(guó)內(nèi)女裝品牌最佳的孵化地。 隨著深圳經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大眾生活水平的快速提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)更加鮮明，國(guó)際知名品牌不斷的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者時(shí)尚品牌鑒賞能力的快速提高，導(dǎo)致服飾時(shí)尚觀念已不再局限于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的是一種主流的生活方式，設(shè)計(jì)時(shí)裝就是設(shè)計(jì)生活、設(shè)計(jì)時(shí)裝品牌就是設(shè)計(jì)品牌顧客的生活方式，這一品牌經(jīng)營(yíng)理念，已被業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)同。過(guò)去時(shí)裝品牌地區(qū)性經(jīng)營(yíng)的特色正在被時(shí)尚同一化所打破，以漢派、杭派著稱的時(shí)裝品牌概念正在受到時(shí)裝國(guó)際化趨勢(shì)的沖擊，服飾時(shí)尚與國(guó)際接軌成為大趨勢(shì)，無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越認(rèn)同國(guó)際化的時(shí)尚風(fēng)格，這對(duì)大部分的國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。根據(jù)以上案例資料，應(yīng)用SWOT分析方法，對(duì)深圳時(shí)裝品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析。
4.多項(xiàng)選擇題體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念包括（）。

A.社會(huì)行銷觀念
B.生產(chǎn)觀念
C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
D.產(chǎn)品觀念
E.推銷觀念

5.多項(xiàng)選擇題一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括（）。

A.品牌競(jìng)爭(zhēng)者
B.形式競(jìng)爭(zhēng)者
C.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者
D.一般競(jìng)爭(zhēng)者
E.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者