從息斯敏事件看危機公關
“息斯敏”確實鬧得沸沸揚揚。
自從2004年3月25日，上海媒體報道，“來自權威部門的說法，‘息斯敏’會引起心血管系統(tǒng)方面的副作用，甚至出現(xiàn)吃死人的個案。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。有專家認為，阿司咪唑（息斯敏）是長效藥，經(jīng)過肝臟進行代謝。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。肝功能不好的人，代謝時間增長，血濃度就會升高，從而對心血管造成毒性，甚至導致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。
西安楊森公司雖在2003年底向相關醫(yī)生發(fā)出《關于阿斯咪唑片擬改說明書的提示》。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關部王鵬表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。
①息斯敏在中國現(xiàn)在也遭遇信任危機了。其實，幾乎所有的組織都可能遇到危機，這甚至是無法避免的。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，品牌隨著自己的發(fā)展，所提供的產(chǎn)品的服務時間和空間跨度成幾何約數(shù)增長，時空中的參變量也越來越多，潛在的風險襲擊也越來越大，品牌就像一個圈，隨著它的膨脹與擴張，它遭受來自不同方向的襲擊也在增加，即使企業(yè)已采取種種防范措施。因此，企業(yè)必須采取相應的處理危機對策。
法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在處理危機方面可謂運用“危機公關學”的典型。“碧綠液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。然而，天有不測風云，1990年2月初，美國食品及藥物管理署宣布，對“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些瓶中含有超過規(guī)定2至3倍的化學成分—笨，長期使用可能致癌。這一消息傳來，無疑是對公司管理層的當頭一棒。產(chǎn)品信譽受到突如其來的嚴重威脅，怎么辦？把不合格產(chǎn)品收回，說明原因，表示歉意，或在宣傳上大事化小，小事化了。這是一種通常解決危機的辦法。然而“碧綠液”公司管理層卻決定收回2月9日以后出廠的全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。也許含苯過高不算什么新聞。但是這“回收和銷毀全部產(chǎn)品”則成了頭號轟動新聞了。緊接著公司以準確的事實和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。公司經(jīng)過一系列措施，終于迅速恢復了市場對“碧綠液”的信心，重新占有了市場。
②在信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)危機作為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導致企業(yè)形象，品牌形象的美譽度受損；另一方面，由于危機傳播的本身會進一步擴大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關注的時機，重塑好形象的機遇。如此，以公共關系的原則來妥善地處理危機，也是一個品牌更新的機遇。
面對危機，美國強生公司的做法是很值得借鑒的。1982年9月30日，公司下屬的一個子公司所生產(chǎn)的泰諾膠囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費者的巨大驚慌。強生公司的形象因此一落千丈，名譽掃地。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領導層迅速作出決定。如向新聞界敞開大門，公布事實真相，立即著手調(diào)查，撤回市場上所有的泰諾膠囊藥品，等等。面對公眾和新聞界，公司公關部坦率面對公眾，承認生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微。并努力以試驗數(shù)據(jù)證明。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾”所致，而是一位瘋子調(diào)包導致，其他250人生病則與泰諾無關。
強生公司為了使市場占有率回升，通過老顧客來找回，并重新樹立產(chǎn)品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的藥品包裝。終于強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。