“云南紅”：上升的葡萄酒“新貴”
云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是由具有國際財(cái)團(tuán)背景的投資集團(tuán)——通恒國際投資有限公司及云南農(nóng)墾國營東風(fēng)農(nóng)場共同在云南投資的集種植、釀造和銷售為一體的國際專業(yè)化葡萄酒釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。自1997年6月成立第一家實(shí)體企業(yè)云南高原葡萄酒業(yè)以來，目前該集團(tuán)已形成由云南高原葡萄酒有限公司、云南紅酒業(yè)有限公司、云南高原葡萄種苗公司、云南高原葡萄種植公司、云南葡萄研究發(fā)展中心、云南高原品種策劃有限公司、云南恒升酒業(yè)有限公司、云南通恒生物資源開發(fā)有限公司等數(shù)家公司構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有2萬畝優(yōu)質(zhì)高原釀酒葡萄園，年出圃400萬株優(yōu)良釀酒葡萄的種苗基地和依照國際標(biāo)準(zhǔn)在葡萄園區(qū)內(nèi)建立的大型現(xiàn)代化廠房及國際一流的葡萄酒釀造設(shè)備，形成葡萄種植、栽培、釀造、銷售、研究及開發(fā)鮮食葡萄，葡萄皮籽藥用提煉等一體化的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
云南紅酒業(yè)集團(tuán)，在種植方面，由山東釀酒葡萄研究所在云南設(shè)分所負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)；在釀造方面，由法國波爾多地區(qū)釀酒世家第五代傳人擔(dān)任釀造顧問，國內(nèi)優(yōu)秀的釀酒師、國家級(jí)品酒師擔(dān)任總工程師，采用最先進(jìn)的釀造工藝，完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)來精心釀造；在營銷方面，公司聘請一流的廣告公司制定了一套符合中國國情的、行之有效的市場營銷和品牌策略以及與國際接軌的新型管理模式，使企業(yè)在種植、生產(chǎn)和營銷方面有了可靠的保證。云南的葡萄和葡萄酒產(chǎn)業(yè)是云南省政府在繼煙草之后重點(diǎn)扶持的又一經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，云南紅酒業(yè)作為該產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，得到了地方各級(jí)政府的大力支持，被譽(yù)為云南“紅塔山后又一紅”。
分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張?jiān)?、長城、王朝等幾個(gè)大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動(dòng)出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。回顧云南紅成為業(yè)內(nèi)新貴的歷史，可以發(fā)現(xiàn)該企業(yè)在酒業(yè)市場環(huán)境變化下值得學(xué)習(xí)借鑒之處。
云南高原葡萄酒業(yè)成立之時(shí)，中國紅酒市場上存在著激烈的競爭，600余家紅酒廠、1000余個(gè)葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。當(dāng)時(shí)云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下，長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面競爭發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場上競爭也愈加激烈。競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右。正是在這種競爭高度集中的市場環(huán)境下，云南紅經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，取得了云南葡萄酒市場70%的份額，被同行比作為“南霸天”。
歸納而言，“云南紅”在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境中主要采用了事件營銷、新聞營銷和終端營銷的方式來爭奪市場。
時(shí)值第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會(huì)在昆明舉行，來自全國各省區(qū)和臺(tái)灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。武克剛先生在其報(bào)告中以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時(shí)，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南，旨在塑造云南紅的原產(chǎn)地形象。同時(shí)，公司通過策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，于2000年10月讓“云南紅”進(jìn)入釣魚臺(tái)，成為國賓館國宴特供酒；于2002年10月推出“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)，一方面?zhèn)鞑ピ颇霞t的品質(zhì)訴求，強(qiáng)調(diào)能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，另一方面通過活動(dòng)盡可能地與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)。
此外，“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，把宣傳滲透進(jìn)了社會(huì)生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)。值得注意的是，“云南紅”堅(jiān)持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，在《春城晚報(bào)》、地方電視臺(tái)進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動(dòng)，如世界名曲欣賞會(huì)、交響音樂會(huì)等，利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，力求達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。此外，“云南紅”曾經(jīng)借助四川成都實(shí)施“五元電影票”并場場爆滿的社會(huì)新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，另一方面又與影院聯(lián)合促銷，推出“凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以在購買‘云南紅’時(shí)獲得優(yōu)惠”的活動(dòng)，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。再者，“云南紅”也曾借助1998年秋全國糖酒展銷會(huì)上妖嬈奪目的打扮給參觀者留下深刻印象。
在終端營銷上，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，采取買斷終端的做法，通過對一個(gè)商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，過年過節(jié)主動(dòng)給只賣“云南紅”的酒店、賣場幾萬塊錢，通過開展開瓶有獎(jiǎng)、送禮品、“云南紅”之旅、支持云南圍棋事業(yè)等形式新穎的一系列“優(yōu)惠”打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰看到其步步為營的發(fā)展軌跡，但是也存在品牌文化不足等問題，有待通過文化營銷，以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使其葡萄酒產(chǎn)品真正具有文化上的感染力。