電大《廣告策劃》形考題庫(kù)
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來(lái)·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專(zhuān)家 于60年代提出的。
2. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于 地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。
3. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是 的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。
4. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是 產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。
5. 策劃，歸根結(jié)底是人 活動(dòng)。
6. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的 。
7. 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、 、增強(qiáng)功能和提示功能。
8. 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的 部分。
9.現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是 理論。
10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容—— 。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 愛(ài)德華·L·伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（）
A. 20
B. 30
C. 40
D. 50
2. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（）
A. 北京廣告公司
B. 廣州廣告公司
C. 海南廣告公司
D. 新華廣告公司
3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（）籌劃與打算。
A. 決定
B. 籌劃
C. 事前
D. 全局
4. 廣告策劃中主要的思維方法有（）
A. 系統(tǒng)思維
B. 創(chuàng)造性思維
C. 開(kāi)放參與性思維
D. 藝術(shù)性思維
5. 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）
A. 戰(zhàn)略意義
B. 戰(zhàn)術(shù)意義
C. 策略意義
D. 前瞻意義
6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是（）
A. 計(jì)劃過(guò)程
B. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程
C. 設(shè)計(jì)的過(guò)程
D. 系統(tǒng)思維的過(guò)程
7. 廣告是一種非常典型的（）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?br/> A. 電視行為了
B. 廣播行為
C. 誤導(dǎo)行為
D. 傳播行為
8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（）
A. 正確的
B. 準(zhǔn)確的
C. 夸張的
D. 虛擬的
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的4 P 因素（）
A. 促銷(xiāo)
B. 商品
C. 價(jià)格
D. 銷(xiāo)售渠道
10. 廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（）
A. 復(fù)雜的過(guò)程
B. 靜態(tài)活動(dòng)過(guò)程
C. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程
D. 綜合性的活動(dòng)過(guò)程
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類(lèi)，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的能動(dòng)作用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)僅僅是是瞬時(shí)行為。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.
閱讀下面的案例，運(yùn)用“關(guān)心點(diǎn)”理論分析索尼公司推銷(xiāo)其產(chǎn)品的成功之處
日首相巧借國(guó)禮搞推銷(xiāo)
索尼公司1955年設(shè)計(jì)出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī)，但當(dāng)時(shí)索尼公司在國(guó)際上沒(méi)什么名氣，新產(chǎn)品無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時(shí)的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。
岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會(huì)，把晶體管收音機(jī)作為國(guó)禮送給這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來(lái)，在首相的禮單上是日本畫(huà)、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅(jiān)持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。
這些被當(dāng)作國(guó)禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。在這些“免費(fèi)”廣告的帶動(dòng)下，日本收音機(jī)順利地打開(kāi)了歐美市場(chǎng)的大門(mén)。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行 的整合重組。
2. 整合營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷(xiāo)涵蓋的范圍得到了 。
3. 合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的 ，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。
4. 市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè) 過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。
5. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和 。
6. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇 。
7. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 而提出的。
8. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一個(gè) 原則。
9. 在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和的 主題。
10. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找 表達(dá)方式。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）
A. 內(nèi)容的廣泛性
B. 策略的整體性
C. 運(yùn)作的復(fù)雜性
D. 程序的不定性
2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（）
A. 自身?xiàng)l件
B. 市場(chǎng)范圍
C. 產(chǎn)品品質(zhì)
D. 外界因素
3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的決策依賴(lài)（）
A. 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)
B. 外樹(shù)形象
C. 包裝商品
D. 市場(chǎng)調(diào)查
4. 廣告目標(biāo)的特征（）
A. 整體性
B. 長(zhǎng)期性
C. 方向性
D. 標(biāo)準(zhǔn)性
5. 廣告目標(biāo)可分為（）
A. 行動(dòng)目標(biāo)
B. 信息目標(biāo)
C. 策劃目標(biāo)
D. 傳播目標(biāo)
6. 給定位的目的（）
A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì)
B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性
C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置
D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用
7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（）
A. 價(jià)格定位廣告策略
B. 造型定位廣告策略
C. 品質(zhì)定位廣告策略
D. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略
8. 在沒(méi)有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（）
A. 沒(méi)有主題
B. 有一個(gè)主題
C. 主題雜亂無(wú)章
D. 多個(gè)主題
9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（）
A. 商品的質(zhì)量
B. 服務(wù)信譽(yù)
C. 企業(yè)信譽(yù)
D. 聲望
10. 廣告媒介策劃的主要目的（）
A. 掌握時(shí)機(jī)
B. 合理調(diào)配
C. 生動(dòng)感人
D. 抓住消費(fèi)者
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 找出產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是來(lái)自?xún)?nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。
一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。
經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫(huà)上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。
這位化妝師把自己知道的這一切寫(xiě)在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(guò) 來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。
2. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有 意義。
3. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常要有以下四個(gè)方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的 ；二是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
4. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以 為主。
5. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有 和間接效益法。
6. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的 形象。
7. 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過(guò)程。在企業(yè)形象形成過(guò)程中，公眾印象、 和公眾輿論起著決定性作用。
8. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和 的廣告。
9. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最 的企業(yè)形象廣告形式。
10. 企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過(guò) 才得以展示其自身的價(jià)值。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 廣告預(yù)算具有的功能（）
A. 財(cái)力表現(xiàn)
B. 計(jì)劃工具
C. 贏利預(yù)期
D. 控制工具
2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）
A. 不相適應(yīng)
B. 相適應(yīng)
C. 通過(guò)籌措適應(yīng)
D. 過(guò)一段時(shí)間可以適應(yīng)
3. 企業(yè)的廣告（）
A. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出
B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告
C. 專(zhuān)業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告
D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告
4. 廣告評(píng)估的目的（）
A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢(qián)
B. 賺了多少錢(qián)
C. 為什么能賺錢(qián)
D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢(qián)
5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）
A. 經(jīng)濟(jì)效益
B. 社會(huì)效益
C. 功能效益
D. 心理效益
6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（）
A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化
B. 策劃時(shí)編制具體要求
C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照
D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照
7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）
A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
C. 企業(yè)員工形象
D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象
8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）
A. 企業(yè)管理水平
B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象
C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)
D. 品牌商標(biāo)形象
9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）
A. 全體職工的信仰
B. 全體職工的精神
C. 全體職工的薪金水平
D. 全體職工的價(jià)值觀
10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）
A. 外部形象定位
B. 優(yōu)勢(shì)定位
C. 訴求定位
D. 產(chǎn)品形象定位
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述廣告正文撰寫(xiě)的“法則”。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 1.
閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。
據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006 年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門(mén)討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅 力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家 省級(jí)衛(wèi)視播出。
“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶(hù)我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱(chēng)“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類(lèi)似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書(shū)”、“女客戶(hù)”。
據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱(chēng)，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、 、品牌聯(lián)想。
2. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。
3. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞 的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。
4. 促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)組合方式受到促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、 、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷(xiāo)策略。
5. 在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷(xiāo)活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 更加顯著的積極效果。
6. 在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶(hù) 的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。
7. “價(jià)格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。
8. 廣告提案一般有策略提案、 、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類(lèi)型。
9. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書(shū)必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的 組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的、技巧和程序。
10. 在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過(guò)提案與 達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃為的是（）
A. 滿足消費(fèi)者的急切需求
B. 滿足商家的宣傳需要
C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
D. 樹(shù)立企業(yè)的良好形象
2. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的（）
A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)
B. 提高商家的的威望
C. 提高品牌的知名度
D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值
3. 促銷(xiāo)活動(dòng)是（）
A. 長(zhǎng)期性活動(dòng)
B. 維系住顧客
C. 建立品牌忠誠(chéng)度
D. 只能招攬一時(shí)的生意
4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（）
A. 品牌知名度
B. 品牌形象
C. 品牌商標(biāo)
D. 品牌忠誠(chéng)度
5. 民族品牌的成功是（）
A. 機(jī)會(huì)性的成功
B. 戰(zhàn)略性的成功
C. 戰(zhàn)術(shù)性成功
D. 短期性成功
6. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)都是（）
A. 有計(jì)劃的活動(dòng)
B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng)
C. 以追求效益為目的的活動(dòng)
D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的活動(dòng)
7. 專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)（）
A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃
B. 不必有明確的主題
C. 不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素
D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色
8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）
A. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析
C. 消費(fèi)者的特征分析
D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析
9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）
A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析
B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析
D. 本產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析
10. 廣告環(huán)境包括（）
A. 物業(yè)環(huán)境
B. 自然環(huán)境
C. 地域環(huán)境
D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶(hù)的前期溝通。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述促銷(xiāo)活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 閱讀下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕ā?br/> 弄虛作假可能要進(jìn)監(jiān)獄
歐洲明星拍廣告很小心
據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》2006年9月25日?qǐng)?bào)道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣。
“誰(shuí)當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)位。”來(lái)自比利時(shí)奧斯坦德市的戴爾克魯說(shuō)。這個(gè)觀點(diǎn)在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國(guó)家的市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，賣(mài)家與買(mǎi)家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。買(mǎi)家對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過(guò)一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。
受?chē)?yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假?gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
提示：
可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行思考并得出結(jié)論。
六、作品題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。
1. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來(lái)·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專(zhuān)家 于60年代提出的。
2. 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于 地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。
3. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是 的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。
4. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是 產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。
5. 策劃，歸根結(jié)底是人 活動(dòng)。
6. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的 。
7. 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、 、增強(qiáng)功能和提示功能。
8. 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的 部分。
9.現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是 理論。
10. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容—— 。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 愛(ài)德華·L·伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)______年代（）
A. 20
B. 30
C. 40
D. 50
2. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（）
A. 北京廣告公司
B. 廣州廣告公司
C. 海南廣告公司
D. 新華廣告公司
3. 廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的（）籌劃與打算。
A. 決定
B. 籌劃
C. 事前
D. 全局
4. 廣告策劃中主要的思維方法有（）
A. 系統(tǒng)思維
B. 創(chuàng)造性思維
C. 開(kāi)放參與性思維
D. 藝術(shù)性思維
5. 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（）
A. 戰(zhàn)略意義
B. 戰(zhàn)術(shù)意義
C. 策略意義
D. 前瞻意義
6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是（）
A. 計(jì)劃過(guò)程
B. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程
C. 設(shè)計(jì)的過(guò)程
D. 系統(tǒng)思維的過(guò)程
7. 廣告是一種非常典型的（）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?br/> A. 電視行為了
B. 廣播行為
C. 誤導(dǎo)行為
D. 傳播行為
8. 廣告策劃者傳達(dá)的的市場(chǎng)信息是（）
A. 正確的
B. 準(zhǔn)確的
C. 夸張的
D. 虛擬的
9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的4 P 因素（）
A. 促銷(xiāo)
B. 商品
C. 價(jià)格
D. 銷(xiāo)售渠道
10. 廣告是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的一環(huán)，它是一個(gè)，而且還是一個(gè)（）
A. 復(fù)雜的過(guò)程
B. 靜態(tài)活動(dòng)過(guò)程
C. 動(dòng)態(tài)活動(dòng)過(guò)程
D. 綜合性的活動(dòng)過(guò)程
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類(lèi)，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無(wú)須超越自我。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有一定的能動(dòng)作用。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)僅僅是是瞬時(shí)行為。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告只要有說(shuō)服力不一定有針對(duì)性。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.
閱讀下面的案例，運(yùn)用“關(guān)心點(diǎn)”理論分析索尼公司推銷(xiāo)其產(chǎn)品的成功之處
日首相巧借國(guó)禮搞推銷(xiāo)
索尼公司1955年設(shè)計(jì)出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機(jī)，但當(dāng)時(shí)索尼公司在國(guó)際上沒(méi)什么名氣，新產(chǎn)品無(wú)法打開(kāi)銷(xiāo)路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時(shí)的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。
岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會(huì)，把晶體管收音機(jī)作為國(guó)禮送給這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來(lái)，在首相的禮單上是日本畫(huà)、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅(jiān)持下，索尼公司的晶體管收音機(jī)最終成了最重要的禮物。
這些被當(dāng)作國(guó)禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。在這些“免費(fèi)”廣告的帶動(dòng)下，日本收音機(jī)順利地打開(kāi)了歐美市場(chǎng)的大門(mén)。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行 的整合重組。
2. 整合營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一種全新觀念，使?fàn)I銷(xiāo)涵蓋的范圍得到了 。
3. 合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的 ，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。
4. 市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè) 過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。
5. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和 。
6. 廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇 。
7. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 而提出的。
8. 廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這是一個(gè) 原則。
9. 在廣告中，主題有兩個(gè)方面的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和的 主題。
10. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找 表達(dá)方式。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（）
A. 內(nèi)容的廣泛性
B. 策略的整體性
C. 運(yùn)作的復(fù)雜性
D. 程序的不定性
2. 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)根據(jù)（）
A. 自身?xiàng)l件
B. 市場(chǎng)范圍
C. 產(chǎn)品品質(zhì)
D. 外界因素
3. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的決策依賴(lài)（）
A. 內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)
B. 外樹(shù)形象
C. 包裝商品
D. 市場(chǎng)調(diào)查
4. 廣告目標(biāo)的特征（）
A. 整體性
B. 長(zhǎng)期性
C. 方向性
D. 標(biāo)準(zhǔn)性
5. 廣告目標(biāo)可分為（）
A. 行動(dòng)目標(biāo)
B. 信息目標(biāo)
C. 策劃目標(biāo)
D. 傳播目標(biāo)
6. 給定位的目的（）
A. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢(shì)
B. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性
C. 確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置
D. 明確產(chǎn)品是什么、給誰(shuí)用
7. 按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，廣告定位策略的劃分（）
A. 價(jià)格定位廣告策略
B. 造型定位廣告策略
C. 品質(zhì)定位廣告策略
D. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略
8. 在沒(méi)有明確主題的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）中的廣告作品（）
A. 沒(méi)有主題
B. 有一個(gè)主題
C. 主題雜亂無(wú)章
D. 多個(gè)主題
9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（）
A. 商品的質(zhì)量
B. 服務(wù)信譽(yù)
C. 企業(yè)信譽(yù)
D. 聲望
10. 廣告媒介策劃的主要目的（）
A. 掌握時(shí)機(jī)
B. 合理調(diào)配
C. 生動(dòng)感人
D. 抓住消費(fèi)者
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都扮演著無(wú)關(guān)緊要的角色。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 找出產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是來(lái)自?xún)?nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 廣告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時(shí)間。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問(wèn)題。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）
1.試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。
一位年輕化妝師面對(duì)鏡頭，揭露了眾多電視購(gòu)物廣告制作時(shí)的造假手段，并邀請(qǐng)央視一位女記者親自演示。
經(jīng)過(guò)短短一小時(shí)，經(jīng)常在電視購(gòu)物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫(huà)上的點(diǎn)點(diǎn)雀斑，還有突起在皮膚表面的長(zhǎng)達(dá)幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過(guò)程中采用的手段。
這位化妝師把自己知道的這一切寫(xiě)在了個(gè)人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過(guò) 來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。
2. 廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有 意義。
3. 在廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常要有以下四個(gè)方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的 ；二是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
4. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以 為主。
5. 廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有 和間接效益法。
6. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的 形象。
7. 企業(yè)形象的形成過(guò)程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過(guò)程。在企業(yè)形象形成過(guò)程中，公眾印象、 和公眾輿論起著決定性作用。
8. 觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和 的廣告。
9. 信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最 的企業(yè)形象廣告形式。
10. 企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過(guò) 才得以展示其自身的價(jià)值。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 廣告預(yù)算具有的功能（）
A. 財(cái)力表現(xiàn)
B. 計(jì)劃工具
C. 贏利預(yù)期
D. 控制工具
2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）
A. 不相適應(yīng)
B. 相適應(yīng)
C. 通過(guò)籌措適應(yīng)
D. 過(guò)一段時(shí)間可以適應(yīng)
3. 企業(yè)的廣告（）
A. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺(tái)播出
B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告
C. 專(zhuān)業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告
D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告
4. 廣告評(píng)估的目的（）
A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢(qián)
B. 賺了多少錢(qián)
C. 為什么能賺錢(qián)
D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢(qián)
5. 評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）
A. 經(jīng)濟(jì)效益
B. 社會(huì)效益
C. 功能效益
D. 心理效益
6. 反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（）
A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化
B. 策劃時(shí)編制具體要求
C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照
D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照
7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）
A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì)
B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象
C. 企業(yè)員工形象
D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象
8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）
A. 企業(yè)管理水平
B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象
C. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)
D. 品牌商標(biāo)形象
9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）
A. 全體職工的信仰
B. 全體職工的精神
C. 全體職工的薪金水平
D. 全體職工的價(jià)值觀
10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）
A. 外部形象定位
B. 優(yōu)勢(shì)定位
C. 訴求定位
D. 產(chǎn)品形象定位
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問(wèn)題。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 企業(yè)形象策劃的過(guò)程可以看成是一個(gè)減少無(wú)序和不確定性的過(guò)程。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 創(chuàng)意廣告著重樹(shù)立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述廣告正文撰寫(xiě)的“法則”。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 1.
閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。
據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006 年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無(wú)恥到這樣的地步”的熱門(mén)討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國(guó)多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅 力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家 省級(jí)衛(wèi)視播出。
“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來(lái)的？”“對(duì)付這種女客戶(hù)我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱(chēng)“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類(lèi)似場(chǎng)景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書(shū)”、“女客戶(hù)”。
據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱(chēng)，此前曾接到過(guò)關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。
一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、 、品牌聯(lián)想。
2. 為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過(guò)品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、 等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。
3. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞 的目標(biāo)，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。
4. 促銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)組合方式受到促銷(xiāo)目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、 、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷(xiāo)策略。
5. 在廣告活動(dòng)中，只要計(jì)劃妥當(dāng)合理，使促銷(xiāo)活動(dòng)按計(jì)劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動(dòng)的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 更加顯著的積極效果。
6. 在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶(hù) 的過(guò)程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。
7. “價(jià)格破壞”的真義，是要 ，帶給聰明的消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。
8. 廣告提案一般有策略提案、 、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類(lèi)型。
9. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，首先策劃書(shū)必須具有實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性，其次實(shí)施策劃的 組織和人員必須了解和掌握策劃組織實(shí)施的、技巧和程序。
10. 在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過(guò)提案與 達(dá)成共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
二、多項(xiàng)選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）
1. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃為的是（）
A. 滿足消費(fèi)者的急切需求
B. 滿足商家的宣傳需要
C. 有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
D. 樹(shù)立企業(yè)的良好形象
2. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的（）
A. 提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)
B. 提高商家的的威望
C. 提高品牌的知名度
D. 創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值
3. 促銷(xiāo)活動(dòng)是（）
A. 長(zhǎng)期性活動(dòng)
B. 維系住顧客
C. 建立品牌忠誠(chéng)度
D. 只能招攬一時(shí)的生意
4. 廣告活動(dòng)旨在在建立（）
A. 品牌知名度
B. 品牌形象
C. 品牌商標(biāo)
D. 品牌忠誠(chéng)度
5. 民族品牌的成功是（）
A. 機(jī)會(huì)性的成功
B. 戰(zhàn)略性的成功
C. 戰(zhàn)術(shù)性成功
D. 短期性成功
6. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)都是（）
A. 有計(jì)劃的活動(dòng)
B. 有明確針對(duì)性的活動(dòng)
C. 以追求效益為目的的活動(dòng)
D. 屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的活動(dòng)
7. 專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)（）
A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃
B. 不必有明確的主題
C. 不必過(guò)多地考慮時(shí)間因素
D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色
8. 策劃作業(yè)階段的消費(fèi)者分析包括（）
A. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析
B. 消費(fèi)者使用習(xí)慣分析
C. 消費(fèi)者的特征分析
D. 潛在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因分析
9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（）
A. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點(diǎn)分析
B. 擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
C. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析
D. 本產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析
10. 廣告環(huán)境包括（）
A. 物業(yè)環(huán)境
B. 自然環(huán)境
C. 地域環(huán)境
D. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境
三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）
1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無(wú)法速成。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
2. 應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
3. 在廣告策劃過(guò)程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
4. 廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)在涵義上沒(méi)有什么差異。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
6. 品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
7. 促銷(xiāo)活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)值。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶(hù)的前期溝通。（）
A. 錯(cuò)誤
B. 正確
四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 試述促銷(xiāo)活動(dòng)的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面。
五、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 閱讀下面的報(bào)道，聯(lián)系時(shí)下明星拍廣告的現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀愕南敕ā?br/> 弄虛作假可能要進(jìn)監(jiān)獄
歐洲明星拍廣告很小心
據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》2006年9月25日?qǐng)?bào)道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來(lái)突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來(lái)拉動(dòng)人氣。
“誰(shuí)當(dāng)企業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)位。”來(lái)自比利時(shí)奧斯坦德市的戴爾克魯說(shuō)。這個(gè)觀點(diǎn)在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國(guó)家的市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)比較成熟，賣(mài)家與買(mǎi)家大致處于信息對(duì)等狀態(tài)。買(mǎi)家對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知往往是經(jīng)過(guò)一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。
受?chē)?yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假?gòu)V告，身敗名裂不說(shuō)，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國(guó)一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。
提示：
可綜合運(yùn)用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識(shí)進(jìn)行思考并得出結(jié)論。
六、作品題（共 1 道試題，共 20 分。）
1. 按照廣告策劃書(shū)的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個(gè)企業(yè)策劃的材料模擬撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。